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體驗營銷的戰(zhàn)略分析

2010-10-25 08:56 來源：中國醫(yī)藥聯盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：體驗營銷將成為21世紀營銷發(fā)展的新趨勢，成為企業(yè)參與競爭的有利武器。體驗營銷戰(zhàn)略是營銷環(huán)境變化的必然選擇。

     約瑟夫．派因第二與詹姆斯．吉爾摩（B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《體驗式經濟時代來臨》，認為體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨。體驗營銷將成為21世紀營銷發(fā)展的新趨勢，成為企業(yè)參與競爭的有利武器。體驗營銷戰(zhàn)略是營銷環(huán)境變化的必然選擇。
 
    一、戰(zhàn)略環(huán)境分析：中國走進了體驗時代，機會無限
    體驗營銷已悄然來到我們身邊，走進我們的生活。我國已走進了體驗經濟時代。從傳統(tǒng)的服裝鞋帽的試穿、大商場和專賣店里床上用品配套陳列于體驗，從食品品嘗發(fā)展到咖啡屋、茶社、高檔餐飲企業(yè)和旅館企業(yè)的餐飲業(yè)體驗。從門店體驗到網上虛擬門店的體驗（通過視頻和立體網上購物），從手機試用到新型手機尤其是娛樂智能拍照收集體驗、電信服務和網絡服務的體驗式營銷，廚房用品單件陳列到整體設計和體驗、從新房設計、家庭裝飾材料到裝飾豪華的樣品商品房體驗，從零售店和超市的店內環(huán)境設計到大型購物中心個百貨商店內的店中店體驗，博覽會上體驗、旅游農家生活、田園風光、自行車試騎、摩托車和汽車試車體驗，等等，體驗營銷開始向各個產品逐步滲透，基本上普及到藝術、化妝品、商業(yè)、娛樂、賓館、飯店、旅游設施設計和體驗。
 
    1.體驗經濟是生產力高度發(fā)展的必然結果，體驗營銷戰(zhàn)略是體驗經濟的戰(zhàn)略選擇
    從農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟走向體驗經濟(experienceeconomy)是經濟發(fā)展的演進必然趨勢。體驗經濟時代的到來是隨著經濟的發(fā)展和人類需求不斷提升的必然要求。由于社會生產力的不斷提高，使人類社會經濟由產品經濟時代發(fā)展到服務經濟時代，再發(fā)展到體驗營銷時代，企業(yè)向市場的主要提供物也由產品變?yōu)榉眨僮優(yōu)轶w驗，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略隨之發(fā)展重大轉變。
 
    2.居民收入提高，需求層次上升的必然
    消費者的體驗需求是多樣化和層次化的，企業(yè)必須為消費者創(chuàng)造全方位的體驗。改革開放以來，中國解決持續(xù)快速發(fā)展，使居民收入持續(xù)快速增長，達到小康水平。達到了一定的生活品質后，居民在消費生活上不止于功能上的滿足，會追求更高層次的需求，如購物中的娛樂、服務質量、文化修養(yǎng)、消費知識學習、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或價值認同等感覺、情緒或價值上的滿足。體驗營銷正好滿足這種高層次需求。體驗消費的興起是消費者需求層次升華的必然。
 
    3.顧客消費觀念與企業(yè)營銷觀念的轉變
    進入21世紀，中國的消費者需求和行為又呈現出新的特點：情感需求的比重增加；大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化的產品和服務的需求越來越高；消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；以積極的體驗的心態(tài)去享受服務、體驗人生，熱愛生活，既要追求生活數量，又要講究生活的質量、產品品位，追求商品和服務中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。
 
    4.白熱化同質化全球競爭促生競爭優(yōu)勢的選擇
    激烈競爭歷來是營銷策略創(chuàng)新的外在動力。
顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。消費者是當今買方市場的“上帝”，不再受企業(yè)的支配。體驗營銷是企業(yè)增強競爭力的明智選擇。體驗營銷具有個性化的特征，創(chuàng)造全方位的體驗就能滿足消費者個性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強企業(yè)的競爭力，實現企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
 
    5.科技革命為提供有效體驗工具
    現代科學技術發(fā)展，特別是信息技術、網絡技術等，充分保證了消費者體驗需要的物質基礎和手段。如借助電腦輔助設計體驗營銷環(huán)境和過程設計，現代科技手段如動感電影、互動游戲、網上聊天、網絡視頻、網上商店、虛擬實境等提供了許多體驗手段。當今社會互聯網的出現和發(fā)展,不但為消費者提供了互動式、個性化的感受,而且也成為消費者交流體驗的理想平臺。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，在未來的日子里,各個領域的先進技術還將不斷地相互融合和提升,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。
 
    6.消費者閑暇時間增多與集中提供了可能
    休閑時間增多和集中使得人們可以有更多的時間花在休閑娛樂活動上。隨著科技的發(fā)展和生產效率的提高,工作時間縮短，閑暇時間增多。
 
    中國體驗營銷具有許多有利條件，蘊藏著巨大商機。隨著中國經濟持續(xù)高速發(fā)展，消費者收入疾馳快速增長，我國人均GDP超過1000美元，具備體驗營銷提供了市場基礎。在中國這個全球增長最快最富有潛力的市場上，消費需求的多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求，體驗經濟在中國已初露端倪。
 
    二、體驗營銷能力分析：問題與障礙
    體驗營銷的機會普遍存在。體驗營銷戰(zhàn)略問題和障礙主要是企業(yè)內部。盡管體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，仍然存在很多問題。
 
    1.戰(zhàn)略能力缺位：體驗戰(zhàn)略缺失
    多數企業(yè)把體驗營銷當作一種臨時促銷手段，一種權宜之計，沒有上升到戰(zhàn)略高度。許多企業(yè)體驗營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)上，沒有把體驗營銷整合到產品的設計和最后的甚至是今后的過程中。導致鼠目寸光，顧此失彼，難以發(fā)揮體驗營銷長期而整體的效應。因此要深刻認識體驗營銷的重要意義。體驗營銷戰(zhàn)略是體驗營銷思想的集中體現，是體驗營銷活動的行動綱領。企業(yè)要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗營銷戰(zhàn)略觀念。要高瞻遠矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰(zhàn)略，保證體驗營銷活動持續(xù)，協(xié)調和平穩(wěn)地發(fā)展。
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Tags：體驗營銷 戰(zhàn)略分析 廣告 銷售

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