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關(guān)于品牌概念營(yíng)銷(xiāo)的終極探討

2010-12-18 00:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在這種環(huán)境下，如何發(fā)揮差異化營(yíng)銷(xiāo)理論的優(yōu)勢(shì)呢？擺在我們面前的只有一條路可以走，那就是品牌的概念營(yíng)銷(xiāo)，用概念去創(chuàng)造差異化的營(yíng)銷(xiāo)效果，可以幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境，或者擺脫同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越脆弱的困境。

在這種環(huán)境下，如何發(fā)揮差異化營(yíng)銷(xiāo)理論的優(yōu)勢(shì)呢？擺在我們面前的只有一條路可以走，那就是品牌的概念營(yíng)銷(xiāo)，用概念去創(chuàng)造差異化的營(yíng)銷(xiāo)效果，可以幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境，或者擺脫同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越脆弱的困境。為企業(yè)構(gòu)筑兇猛且強(qiáng)固的差異化營(yíng)銷(xiāo)概念，在平凡的產(chǎn)品及技術(shù)中找到卓越的消費(fèi)價(jià)值及市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)?！　?/div>
 
　　概念營(yíng)銷(xiāo)的定義及要義：
　　那么品牌的概念營(yíng)銷(xiāo)是什么呢？
　　所謂概念營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷(xiāo)，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念或策略。概念營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力?！?/div>
 
　　概念營(yíng)銷(xiāo)的核心要義就是，它必須是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)需求因素及產(chǎn)品利益概念的結(jié)合，否則概念的制造是毫無(wú)意義的，甚至是有點(diǎn)多余的。只有復(fù)合了企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品利益，并且對(duì)接了消費(fèi)者的需求，這樣的概念才能最終啟動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的狂潮。比如說(shuō)農(nóng)夫果園提出的“喝前搖一搖”，既復(fù)合了企業(yè)高濃度果汁的營(yíng)銷(xiāo)策略，又突出了產(chǎn)品30%混合果汁的利益點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)接了消費(fèi)者對(duì)于高濃度果汁的需求。很好地引導(dǎo)了市場(chǎng)的潮流，創(chuàng)造了全新的果汁市場(chǎng)消費(fèi)潮流。　　
 
　　概念營(yíng)銷(xiāo)的方式及標(biāo)準(zhǔn)：
　　既然概念營(yíng)銷(xiāo)是突破同質(zhì)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的最好手段，那么它會(huì)擁有那些方式呢？如何來(lái)為企業(yè)做自己的概念營(yíng)銷(xiāo)呢？根據(jù)本人三年來(lái)對(duì)品牌概念營(yíng)銷(xiāo)的思考和總結(jié)，對(duì)目前市場(chǎng)上存在的概念營(yíng)銷(xiāo)品牌進(jìn)行了歸納，大致可以分為以下五大方式：
 
　　1、 反客為主型：蒸汽微波爐，放大產(chǎn)品差異
　　美的微波爐作為微波爐市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，在產(chǎn)品的差異化及技術(shù)的優(yōu)勢(shì)上并不存在優(yōu)勢(shì)。明知道產(chǎn)品及技術(shù)與格蘭仕比起來(lái)甚至可以說(shuō)是出于劣勢(shì)。但是在經(jīng)過(guò)對(duì)微波爐市場(chǎng)的現(xiàn)狀洞察之后，美的為了改善消費(fèi)者對(duì)微波爐加熱食品容易導(dǎo)致食品脫水的現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)微波爐內(nèi)的蒸器。于是蒸汽微波爐品類(lèi)就成了美的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)概念，并且讓美的迅速切入由微波爐霸主格蘭仕占領(lǐng)的微波爐市場(chǎng)，這個(gè)連國(guó)際品牌如松下、LG等都不得不推出的市場(chǎng)，美的卻輕而易舉地拿下了?！　　?/div>
 
　　時(shí)尚化的外觀加上健康化的營(yíng)銷(xiāo)概念，使得美的在這場(chǎng)微波爐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反客為主，成功掌握了微波爐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而讓格蘭仕從此變得異常被動(dòng)，并形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。其實(shí)所謂蒸汽微波爐，只不過(guò)是在里面放了一個(gè)類(lèi)似的蒸籠，將食品放在里面，下面的水經(jīng)過(guò)微波加熱之后，可以蒸汽可以滋潤(rùn)到食物，從而避免了食物在微波加熱環(huán)境下脫水的問(wèn)題，根本上還是依靠微波的熱量把食物烹飪熟?！　?/div>
 
　　2、無(wú)中生有型：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，營(yíng)造體驗(yàn)價(jià)值
　　這條大家都比較熟悉，農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)自己水是天然水，與蒸餾水及純凈水不同。因?yàn)樘烊凰拖裎覀兒鹊娜粯?，帶有甘甜的味道。這個(gè)有點(diǎn)甜的概念，其實(shí)只不過(guò)是拿人們?nèi)粘Ｉ顚?duì)于泉水的體驗(yàn)感覺(jué)，去對(duì)接消費(fèi)者內(nèi)心本身存在的體驗(yàn)價(jià)值感。其實(shí)水本身是并沒(méi)有味道的，只不過(guò)是你在口渴的時(shí)候，喝起來(lái)會(huì)有一種甘甜潤(rùn)喉的感覺(jué)。
 
　　而農(nóng)夫山泉正是運(yùn)用這種無(wú)中生有的品牌營(yíng)銷(xiāo)概念手法，開(kāi)啟了人們對(duì)天然水的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值感，從而形成鮮明的差異化營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)。　　　
 
3、引蛇出洞型：喝前搖一搖，引導(dǎo)消費(fèi)潮流
　　農(nóng)夫果園作為中國(guó)混合型果汁的第一品牌，其推出之初市場(chǎng)上盛行的果汁飲料是橙汁，而高溶度的混合型果汁市場(chǎng)推廣還比較難。如何讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的橙汁、低溶度果汁市場(chǎng)中分離出來(lái)，并且讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到混合型高溶度果汁的優(yōu)勢(shì)呢？農(nóng)夫果園于是就從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，采用了引蛇出洞的概念營(yíng)銷(xiāo)手法，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合型高溶度果汁，并且形成獨(dú)特的消費(fèi)方式——喝前搖一搖，很好地將高濃度及混合的概念凸顯出來(lái)，用巧妙的消費(fèi)方式引導(dǎo)凸顯差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以說(shuō)這是一個(gè)經(jīng)典的品牌概念營(yíng)銷(xiāo)案例，將一直成為別人學(xué)習(xí)和傳誦的榜樣。
 
　　　 事實(shí)上，在市場(chǎng)上的農(nóng)夫果園同樣是成功的，不僅活生生地從傳統(tǒng)的低溶度果汁市場(chǎng)中撕下了一塊屬于自己的獨(dú)有領(lǐng)地，而且也讓農(nóng)夫果園一直成為混合型果汁的領(lǐng)導(dǎo)品牌。使得品牌能夠在市場(chǎng)中迅速成為行業(yè)的一直中堅(jiān)力量，風(fēng)靡市場(chǎng)很多年?！　　?/div>
 
　　4、唯我獨(dú)尊型：5個(gè)半檸檬，建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
　　　 水溶C100的品牌推廣，再一次給中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)以最強(qiáng)勁的沖擊力。從2008年推廣以來(lái)到現(xiàn)在，檸檬果汁飲料無(wú)疑是2009年中國(guó)快銷(xiāo)品市場(chǎng)最閃耀的新星，自從水溶C100推出之后模仿者爭(zhēng)相推出類(lèi)此產(chǎn)品，比如說(shuō)以模仿著稱(chēng)的娃哈哈隨即推出了HELLO-C及匯源的檸檬蜜等?！　　?/div>
 
　　可以說(shuō)水溶C100的在創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)概念的時(shí)候，并沒(méi)有從檸檬果汁本身的產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，去突出其富含VC的特點(diǎn)。而是巧妙利用五個(gè)半檸檬，補(bǔ)充每日所需VC，來(lái)制定了消費(fèi)者每天補(bǔ)充VC標(biāo)準(zhǔn)，告訴消費(fèi)者，要想補(bǔ)充VC只要每天一瓶水溶C100即可，因?yàn)槊科緾100里面，含有五個(gè)半檸檬。這樣既突出了其原料的分量，又建立了消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。讓自己當(dāng)之無(wú)愧地成為了這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法再超越它，因?yàn)?個(gè)半就是標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)或者超于都不是最好的檸檬果汁飲料?！　?/div>
 
　　5、先聲奪人型： 27層凈化，搶占行業(yè)第一
　　樂(lè)百氏是中國(guó)最早純凈水品牌化運(yùn)作的品牌，它曾經(jīng)一度是市場(chǎng)上最大的純凈水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是隨著水類(lèi)市場(chǎng)的不斷分化及發(fā)展，樂(lè)百氏作為這個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)拓者最終并沒(méi)有保住自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。相反市場(chǎng)卻越做越艱難，最終被迫出手給達(dá)能。
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Tags：品牌 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)理論 市場(chǎng)

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