很多藥品在設計、印刷成本方面投入很大，設計出的單頁、手冊，又花費巨大的時間和人力成本，發(fā)送給商業(yè)、終端，然后組織、參加多種學術會，通過幻燈片進行產(chǎn)品講解，但是因為內(nèi)容有問題，反倒會影響溝通效率，最終影響學術推廣的預期效果。　　

瞄準市場找概念

 處方藥的產(chǎn)品策劃，一定要有一個概念，用于確立產(chǎn)品定位。DA、推廣幻燈片和問答都必須圍繞這個靶點展開、發(fā)散。

如果產(chǎn)品開創(chuàng)了品類先河，就需要打造“品類概念”。如賀普丁說自己是“抑制乙肝病毒復制藥物”，那么所有的推廣都必須聚焦于此，并保證自己有強大的“火力”，能把既有的表面抗原轉陰藥物所占的地盤搶下來。而其對這一品類屬性的搶占，也將為其鞏固地位打下基礎。

如果產(chǎn)品是一個品類的后進者，就必須在“品類概念”中再進一步，打造“品牌概念”。讓消費者對品牌首選或次選；或者在原有品類中，以某種含有銷售力的屬性進行切分，占據(jù)自己的品牌根據(jù)地。舉個例子，比如，賽諾菲安萬特的泰索帝“多西他賽注射液”，在訴求上“治療晚期非小細胞肺癌”，這是品類概念，任何一個多西他賽品種，無論是恒瑞的，還是齊魯?shù)模伎梢怨蚕磉@一品類概念。所以，賽諾菲安萬特提出了品牌概念，“進口品質(zhì)，信心在握”。通過進口與國產(chǎn)的對比，進行切分和比對。

同樣一個藥品，我們?nèi)绾谓榻B它的概念，就代表你自身如何定義它，也代表著消費者如何認知它。而這將是影響消費者對藥品接受度的關鍵所在。比如，一個喹諾酮類抗生素，如何用一句話來介紹它？“高效殺菌、療效確切”、“快速治療外科感染”、“社區(qū)性肺炎信心之選”、“快速治療呼吸道感染的門診性治療”、“預防術后感染的基礎用藥”、“全球應用廣泛的高劑量喹諾酮”、“高效、廣譜、低毒”……什么方式更好？一定要針對所瞄準的特定市場，依托于傳播目的、品類特點、目標人群和競品特點，進行確定?！　?/p>

只在特定點發(fā)力

有了好的炮手和槍炮，如果能適度提高炮彈、子彈的彈藥量，就能大幅度提升推廣效果。藥品在面向醫(yī)生溝通時，最常見的問題是概念浮泛、空洞。

打擊點不準，什么都是，又什么都不是。在很多制藥企業(yè)的營銷中，我們能看到特別多的“技術主義”痕跡，甚至是用技術語言指導營銷語言，結果就出現(xiàn)很多看似科學、實則無力的定位。這就像電影演員，比如周潤發(fā)，我們記住的是許文強，是喋血英雄；李連杰是功夫明星，是社會慈善家。每個人都有若干個身份和屬性，產(chǎn)品也一樣，必須擇其重點進行介紹。每個點都發(fā)力，結果每個點都不深入。

品牌抗生素在分科室推廣的訴求上，針對不同科室和媒體，訴求是不一樣的。某抗生素適應癥如下：治療患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性竇炎、慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，以及皮膚和軟組織感染。在訴求上，其片劑圍繞“呼吸道感染的門診性治療”和“單藥快速治療急性盆腔炎”。針劑則訴求為“外科感染的全新選擇”和“快速治療中重度下呼吸道感染”，針對不同科室的醫(yī)生進行訴求。

概念浮泛是不知道溝通的重點是什么，概念空洞是溝通了半天不知道在溝通什么。也就是說，訴求是聚焦了，但不準、不犀利，打蛇沒打到七寸。比如，這類產(chǎn)品的常見訴求是“明智選擇”、“信心之選”、“起效迅速”等。一個可能性推理邏輯是：“很多藥品都這么說，當然不會錯了。”