醫(yī)藥保健品的報(bào)紙廣告由于信息量大，說(shuō)理透徹，便于長(zhǎng)時(shí)間閱讀和保存，加上一些比如概念的炒作等手法的運(yùn)用，其在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中發(fā)揮了不同尋常的作用?？梢哉f(shuō)，報(bào)紙廣告已成為醫(yī)藥保健品最主要的宣傳利器。在那些銷(xiāo)售火爆的產(chǎn)品后面，我們都不難發(fā)現(xiàn)其報(bào)紙廣告的身影。但是，在報(bào)紙廣告屢創(chuàng)奇跡的同時(shí)，一些低層次的報(bào)紙廣告所表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題也很突出。筆者曾有一段時(shí)間在收集、剪輯全國(guó)有代表性的幾份報(bào)紙上的醫(yī)藥保健品廣告時(shí)，總結(jié)出醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告的7大招術(shù)。

奇，中醫(yī)藥是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有悠久的歷史。于是，有關(guān)中醫(yī)藥的宣傳便大量出現(xiàn)了“傳奇”式的描述。有這樣一篇文章，說(shuō)的是在我國(guó)某個(gè)朝代，一外國(guó)使臣進(jìn)貢我皇室宮廷秘方，不料行經(jīng)絲綢之路的時(shí)候，突遇外夷騎兵，財(cái)寶遭劫，秘方失落。后經(jīng)考古得以發(fā)現(xiàn)，卻又因文革棄于劫灰之中。時(shí)光流轉(zhuǎn)，文物普查才使得其秘方重見(jiàn)天日并得到重視。該文宣傳的是一個(gè)“治療”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韓國(guó)大片《武士》，特別欣賞沙漠偷襲那場(chǎng)戲，所以才誕生了這個(gè)“傳奇”故事。

邪，醫(yī)藥保健品的宣傳常常要闡述產(chǎn)品的機(jī)理，機(jī)理清楚，令人信服，產(chǎn)品才具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。許多醫(yī)藥保健品不從傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)出發(fā)，而是想方設(shè)法另辟蹊徑，給出令人意想不到的“道理”。市面上治療乙肝的藥品比較多，除了說(shuō)治乙肝首先要識(shí)別乙肝病毒的，居然還有說(shuō)要餓死乙肝病毒的，還有所謂的乙肝殺滅因子的，五花八門(mén)，劍走偏鋒。其他的還有XX凋亡學(xué)說(shuō)、XX元素等等，巧言令色，幾近歪理邪說(shuō)。

澀，在講述病因形成等醫(yī)學(xué)常識(shí)的時(shí)候，許多醫(yī)藥保健品的報(bào)紙廣告沒(méi)有考慮讀者的認(rèn)知水平，使用了大量的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，晦澀難懂，卻未必就講清楚了。特別是對(duì)于那些初次患病的人來(lái)說(shuō)，他們更迫切需要了解該病的來(lái)龍去脈。醫(yī)學(xué)道理都講不通，消費(fèi)者怎么相信你的產(chǎn)品？ 

尖，新興的醫(yī)藥保健品都希望產(chǎn)品能披上高科技的外衣。工藝領(lǐng)先，技術(shù)超前，有高科技作口號(hào)，不怕沒(méi)有銷(xiāo)售力。于是，納米、超臨界萃取、細(xì)胞破壁等字眼時(shí)常出現(xiàn)，以表現(xiàn)其“高科技”的形象。但是，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)又知道這些所謂的高科技到底是什么東西呢？從另一方面來(lái)說(shuō)，好多被標(biāo)榜的“高科技”其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)就已被大量采用，有何“高科技”可言？

 夸，這里所說(shuō)的“夸”指的是那些虛假的自我夸耀。常用的手法是用消費(fèi)者的語(yǔ)氣說(shuō)產(chǎn)品如何如何好，或者利用消費(fèi)者知識(shí)的局限，用專(zhuān)利申請(qǐng)?zhí)柣煜龑?zhuān)利號(hào)，還有的干脆用一些根本就不存在的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)吹噓產(chǎn)品，不一而足。問(wèn)題是，夸耀是要受到限制的，比如使用消費(fèi)者的證言就已被有關(guān)法規(guī)所禁止，特別在藥品的廣告宣傳中最為嚴(yán)格?，F(xiàn)今最為嚴(yán)重的情況是醫(yī)藥保健品給出的不切實(shí)際、不尊重科學(xué)的承諾，例如有的夸口能徹底治愈糖尿病、高血壓等，有的夸口有效率接近100%，大量虛假宣傳的存在，極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

飾 ，俗話說(shuō)：外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)。一些醫(yī)藥保健品在宣傳中便喜歡把國(guó)外的專(zhuān)家拉進(jìn)來(lái)，給產(chǎn)品以粉飾和包裝。珍奧核酸的“核酸與45位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者”可以說(shuō)是一個(gè)起源。但現(xiàn)在的情況是，某個(gè)國(guó)外專(zhuān)家說(shuō)的與之相關(guān)的話就可為我所用，而不管這句話是否與本產(chǎn)品相關(guān)。更有甚者，無(wú)中生有的杜撰也出現(xiàn)了。比如XX聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、某著名大學(xué)XX教授、XX生命科學(xué)中心，根本就是“查無(wú)此人”。之所以敢這樣說(shuō)，賭的是沒(méi)人較這個(gè)真，反正也無(wú)從查證。

炒，可以說(shuō)是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)運(yùn)作的一大特色，主要表現(xiàn)為對(duì)概念的炒作。概念作為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)有力武器，為一批產(chǎn)品的熱銷(xiāo)立下了汗馬功勞，比如腸清茶等。但是，有的產(chǎn)品概念太玄太澀，太牽強(qiáng)，有的還違背科學(xué)規(guī)律和醫(yī)學(xué)常識(shí)，令人大跌眼鏡。說(shuō)到底，炒還是短線產(chǎn)品市場(chǎng)操作的遺風(fēng)。繼清華清茶的“洗肺”之后，洗腸、洗血、洗骨都紛紛出臺(tái)，洗來(lái)洗去，也僅有個(gè)別產(chǎn)品獲得了成功。

上述醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告的七大招術(shù)幾乎包含了其宣傳推廣的各種手法。筆者要說(shuō)明的是，并不是說(shuō)這些手法都一無(wú)是處，只是覺(jué)得這種廣告氛圍虛火太旺，流露出的是急功近利的思想。可以這樣說(shuō)，正是這種急功近利和不負(fù)責(zé)任才造成了行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)，廣告也自然成了眾矢之的。因此，我們有必要換一種思路，去真正研究消費(fèi)者的需求，把產(chǎn)品本身做好，使其具有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力，從而改變目前的尷尬狀況，讓品牌健康地成長(zhǎng)。