2004年，其文案是：“國外對照研究顯示，經(jīng)過賀普丁治療，38%~52%的病人獲得了肝臟組織學(xué)改善，部分病人減緩了向肝纖維化進(jìn)展。賀普丁，長期抑制乙肝病毒復(fù)制，延緩慢性乙肝疾病進(jìn)展。”2005年，豐富為“賀普丁在中國2200例病人中的擴大臨床研究顯示，54%的病人獲得肝臟組織學(xué)改善”。2006年，提出了“慢性乙肝抗病毒治療的基礎(chǔ)用藥”。

到了2007年，開始提升品牌形象，比如用長城的背景，做“長治久安，信心之選”的形象訴求，并提供了新的證據(jù)：“賀普丁被證實能部分降低肝硬化及肝癌發(fā)生率”，2009年換了個彩筆畫的背景，主訴求是“優(yōu)化治療，長治久安”。定位一直未變?！　?/p>

秀外慧中看包裝　　

學(xué)術(shù)概念，在內(nèi)核上，一定是經(jīng)得起推敲的。但在概念的命名上，在具體的表現(xiàn)形式上，可以用文學(xué)化的語言、藝術(shù)化的手段來表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”，筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長成林志玲的外表”。

概念越生動，越形象，越簡單，就越成功。一個誰也無法記得住的概念是很難引起興趣的。即使傳播成功，也會浪費很多銀子。就像我們都無法理解“滑動緊鎖裝置”是什么，但都明白“拉鏈”是什么。

 佛靠金裝，人靠衣裝，概念也要靠包裝。一個觀念是：“名字是切入心智的第一武器。”消費者憑什么記住一個品牌，當(dāng)然可以是一個形象、一個代言人、一種標(biāo)準(zhǔn)色，但第一識別還是名字。所以，給概念取名也是很重要的，比如“三聯(lián)療法”、“低附加損害”、“持續(xù)性病毒學(xué)應(yīng)答”、“基因屏障”等等。當(dāng)然，這種文學(xué)化和藝術(shù)化的語言處理，絕非天馬行空，其目的是讓人對產(chǎn)品概念能夠更好地產(chǎn)生理解，以實現(xiàn)較好的傳播效果。

 在傳播的定義包裝上，拜復(fù)樂“BEST”的廣告注解，也值得我們借鑒。“B”即Broad Spectrum，全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽性菌、厭氧菌和非典型病原體；“E”即Great Efficacy，多項大型臨床研究證明，單藥治療療效卓越；“S”即Good Safety，全球1億患者驗證，安全性好，不需皮試，1天1次；“T”即High Tissue Concentration，對胃腸、膽道、胰腺等腹腔組織穿透性高、殺菌效果強。再用Global Confidence，列舉了3個數(shù)字：1.17億患者使用，115個國家和地區(qū)上市，92000例患者參與上市后臨床研究。

很多外企品牌的另一個策略是在品牌名的標(biāo)識設(shè)計上，就已經(jīng)暗示了功能、概念，這也可以看出，成功的品牌策劃是一體的，不能條塊分割。而這項工作基本是在產(chǎn)品正式上市前，就已經(jīng)開始積極運作了。很多藥品，甚至國內(nèi)有較高技術(shù)含量的藥品，之所以上市后磕磕絆絆，就是未重視前期的策劃研究，上市后才做策劃，無形中錯失了很多機會。這種局面，說到底，還是技術(shù)主義在作怪。