保健品面臨著“概念”“效果”“價(jià)格”三大癥結(jié)：

    1、概念，玄之又玄

    從市場(chǎng)上看，一個(gè)長(zhǎng)沙西漢“馬王堆”古墓《養(yǎng)生方》養(yǎng)活了多少保健品企業(yè)?現(xiàn)在很多保健品企業(yè)都是在依靠“古方”生存，從馬王堆到千金方，本草綱目，甚至于道德經(jīng)和山海經(jīng)。引外，拉虎皮扯大旗，保健品的光環(huán)還體現(xiàn)在：常見的機(jī)構(gòu)有中國(guó)保健協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)等依靠附權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)到產(chǎn)品賣貨的故事在保健品的宣銷廣告中處處可見。

    中醫(yī)理論認(rèn)為養(yǎng)生可以治病防病，但養(yǎng)生畢竟是一個(gè)大概念，有些空泛，而且很難落到實(shí)處，消費(fèi)者選產(chǎn)品時(shí)無(wú)所適從。而正好保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物，保健品是一個(gè)源于中藥又有別于中藥的一個(gè)食品類別。我們或許無(wú)法考證其確切的起源，而且其產(chǎn)品概念都曾經(jīng)糊不清。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)保健食品在功能分類、功能描述等方面，均存在著較大的缺陷。一個(gè)最突出的問(wèn)題是，目前市場(chǎng)上數(shù)千種不同配方、不同類別的保健食品，均要被歸納到27種保健功能項(xiàng)目當(dāng)中。國(guó)外的保健食品盡管功能單一，但國(guó)外對(duì)其成分、功能及作用機(jī)理等方面的研究，均已達(dá)到分子水平。

   2、 效果，誰(shuí)用誰(shuí)知道

    2011年5月《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》報(bào)道：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2010年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況顯示，保健類產(chǎn)品已成為投訴熱點(diǎn)，投訴量同比上升25.2%。在保健類產(chǎn)品的投訴性質(zhì)中，除質(zhì)量問(wèn)題外，涉及廣告和虛假品質(zhì)標(biāo)示的比例分別為12.3%和10.6%。

    早在1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。然而某報(bào)做過(guò)一個(gè)隨機(jī)調(diào)查，至今有很多消費(fèi)者不搞不清楚保健品的功效效果到底有多大?受這一傳統(tǒng)意識(shí)的影響，使不少消費(fèi)者在對(duì)保健食品的消費(fèi)觀念上，存在較大的誤區(qū)，認(rèn)為凡是含有中藥成分的保健食品，就注定應(yīng)該有治病效果，不治病便被視為無(wú)效，從而把保健食品的功能推上了一個(gè)十分尷尬的境地。

    在九十年代初期，消費(fèi)者視保健食品為品質(zhì)生活的消費(fèi)品，一度對(duì)保健品的熱衷，這為保健品企業(yè)的急功近利提供了機(jī)會(huì)，中國(guó)保健協(xié)會(huì)賈亞光副秘書長(zhǎng)曾這樣說(shuō)。“我們也必須承認(rèn)，有關(guān)虛假和夸大宣傳的問(wèn)題”。

    3、價(jià)格：滿足消費(fèi)者的面子需求

    價(jià)格因素是保健品的一個(gè)坎兒，銷售價(jià)是成本的10多倍。而幾乎所有的保健品都存在這種現(xiàn)象。一個(gè)保健品品牌在初始階段，花在廣告上的費(fèi)用達(dá)到其售價(jià)的60%以上，品牌穩(wěn)定后也要達(dá)到30%以上。正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)追逐好體現(xiàn)有中國(guó)特色，史玉柱敏銳的找到了市場(chǎng)商機(jī)，一針見血的把腦白金定位在禮品市場(chǎng)，幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。保健品從消費(fèi)品向禮品的轉(zhuǎn)變，有其一定的特殊性。保健品變成禮品后，購(gòu)買者就變成了商品價(jià)值的傳遞者，而非最終的使用者。眾多保健品銷售廠商也就利用了市場(chǎng)的這一消費(fèi)心理，從包裝設(shè)計(jì)到價(jià)格均大下功夫。

    保健品消費(fèi)現(xiàn)在還是一種奢侈消費(fèi)，體現(xiàn)的是一種身份。因此，保健品最終的零售價(jià)虛高就不足為奇了。然而關(guān)于保健品價(jià)格虛高的新聞時(shí)有報(bào)道，可市場(chǎng)依然就這樣在風(fēng)口浪尖中前進(jìn)，不過(guò)，可以預(yù)見未來(lái)這種為了面子而消費(fèi)的情感需求會(huì)越來(lái)越低。

    保健是一個(gè)很廣泛的概念，在美國(guó)，像我國(guó)保健食品類的產(chǎn)品都被稱之為“膳食補(bǔ)充劑”(dietary supplements)。保健食品作為膳食補(bǔ)充劑或者營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑應(yīng)當(dāng)是具有更高科技含量的功能食品。適者生存，如今高毛利甚至暴利(或是有專利技術(shù))的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，市場(chǎng)營(yíng)銷從感性向理性轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品由供銷向定制發(fā)展，加上國(guó)家從行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)管、GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、批文整頓方面也為保健品行業(yè)提高了行業(yè)門檻。從膳食營(yíng)養(yǎng)品的角度出發(fā)，未來(lái)的保健品消費(fèi)會(huì)不會(huì)成為一種消費(fèi)生活方式?

    那么，未來(lái)的保健品是一種什么樣的“保健品”呢?