內(nèi)銷和外銷是銷售仿制藥時要思考的
核心提示:仿制藥出口要滿足幾個條件:通過cGMP符合性審查,獲得ANDA approval,有在海外銷售和營銷的能力。企業(yè)的核心競爭力要從產(chǎn)品、銷售與市場3個層面去塑造和提煉。既然產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境通過了cGMP符合性審查,產(chǎn)品本身與海外的同類產(chǎn)品應(yīng)該沒有差別,但以競爭和市場為導(dǎo)向去提煉產(chǎn)品的價值時,我們應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn),我們的競爭者和市場變化了:海外的制藥公司成為我們的競爭者,海外的醫(yī)生、患者成為了我們的市場。
中國的特色是有肥沃、廣闊的關(guān)系營銷土壤,仿制藥的目標(biāo)市場就生長在這片土壤上??傮w來講,關(guān)系營銷吃香,而非學(xué)術(shù)推廣,不僅醫(yī)生會嚷嚷,藥廠的員工也會嚷嚷:“學(xué)術(shù)方面的東西,醫(yī)生都知道了,沒什么可講的。”
但從理論上講,學(xué)術(shù)推廣應(yīng)該是創(chuàng)新藥運作的重頭戲,因為藥品不是快速消費品,本身需要學(xué)術(shù)推廣,而且作為新藥,一個前無來者的東西,要讓人知道它,就要學(xué)術(shù)推廣。
仿制藥的比例占到了中國西藥的97%以上,是中國的一個標(biāo)志。在中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中,拋去中成藥、生物藥和97%的仿制藥,剩下的就是不到2%~3%的化學(xué)新藥,在這個比例的化學(xué)新藥里,是否包括手性拆分后的左旋藥品,以及在已有的化學(xué)結(jié)構(gòu)上增加了酸根或堿根后的產(chǎn)品,還不得而知。就算是,中國新藥的數(shù)量也是少得可憐?! ?br /> 在中國“入鄉(xiāng)隨俗”
外資企業(yè)在中國銷售新藥,要做各種銷售和市場動作,以提升處于導(dǎo)入期的新藥知名度,這些動作的核心目的是為了教育市場,教育中國的醫(yī)生,通過概念或診療方案的推廣,為醫(yī)生處方新藥搭建一個平臺。
仿制藥基本可以省掉教育市場的費用,因為外企已經(jīng)把臺子搭好了,國內(nèi)的藥廠登上去,就可以直接在上面唱戲了。國內(nèi)的仿制藥公司不是戲臺的建立者,而是戲臺的使用者。仿制別人產(chǎn)品的好處之一就是坐享其成,節(jié)省出搭臺的費用,可以用來做關(guān)系營銷,這恰恰是外企的不足,這種不足不僅體現(xiàn)在意識上,也體現(xiàn)在經(jīng)費上,因為市場教育(即學(xué)術(shù)推廣)已經(jīng)耗費了不少資金。
從藥物開發(fā)的整個過程,到產(chǎn)品上市后的運作,仿制藥都可以亦步亦趨,尾隨在原研藥的后面,由里到外,照葫蘆畫瓢,既可以從價格上與原研藥正面競爭,也可以在不同的地點與原研藥側(cè)面競爭。雖然跟在別人的后面,做不了第一名,但中國的醫(yī)藥市場規(guī)模在全球僅次于美國和日本,那些吃不起原研藥的患者,那些帶有中國特色的醫(yī)生,正在給仿制藥的發(fā)展提供土壤。
人們習(xí)慣于跟隨,而非帶頭,絕大部分人都有隨眾心理,這也是影響力學(xué)說誕生的緣由。“獨立思考”已經(jīng)成為這個時代的奢侈品,大部分人都買不起,能買得起的是“入鄉(xiāng)隨俗”。仿制藥正是“入鄉(xiāng)隨俗”的產(chǎn)品,我們也正好就地取材。中國是僅次于印度的API生產(chǎn)大國,用自己的化學(xué)中間體生產(chǎn)API,再用自己的API生產(chǎn)仿制藥,做成的仿制藥也基本是中國人自己消化。這是自給自足?! ?br /> 到西方去拼什么
我們的原料藥不僅供給國內(nèi)制劑廠,也能供給國外制劑廠。產(chǎn)品越處于產(chǎn)業(yè)鏈下游,利潤越高;越處于上游,利潤越低。原料藥的利潤比仿制藥低,仿制藥的利潤比新藥低,這似乎和產(chǎn)品的成本對應(yīng)。
內(nèi)銷和外銷是銷售仿制藥時要思考的兩點,2010年仿制藥外銷的比例占不到內(nèi)銷的4%。毋庸置疑,中國醫(yī)藥市場規(guī)模正以22%的速度高速增長,我們的仿制藥也可以在不斷變化的中國市場中,換用大杯吃羹,這是好事。我們要跟中國的同行競爭,要跟外企競爭,和外企拼價格和關(guān)系,和內(nèi)企拼什么?
外銷是一條出路,正如金融危機中的華爾街打出了《到東方去》的報紙頭條。西方制藥公司視中國為新興市場,中國是金磚四國之一??鐕扑幘揞^的品牌藥專利到期,而新藥研發(fā)投資巨大,卻收獲甚微,這是他們進入新興市場的一個原因。
不進則退,同樣適用于藥企的發(fā)展,收入不增長意味著你在后退??梢哉f,我們想走出去,但只是剛剛抬起腳,而印度人已經(jīng)在海外土地上轉(zhuǎn)了好多圈了,印度藥企在美國的仿制藥市場中仍然穩(wěn)坐頭把交椅。
仿制藥出口要滿足幾個條件:通過cGMP符合性審查,獲得ANDA approval,有在海外銷售和營銷的能力。企業(yè)的核心競爭力要從產(chǎn)品、銷售與市場3個層面去塑造和提煉。既然產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境通過了cGMP符合性審查,產(chǎn)品本身與海外的同類產(chǎn)品應(yīng)該沒有差別,但以競爭和市場為導(dǎo)向去提煉產(chǎn)品的價值時,我們應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn),我們的競爭者和市場變化了:海外的制藥公司成為我們的競爭者,海外的醫(yī)生、患者成為了我們的市場。
責(zé)任編輯:蕓兒
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