品牌定位意識

    定位理論鼻祖里斯和屈勞特認為：“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。”也就是說，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以期滿足目標顧客的需要和應付競爭。買際上，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱?，或欣賞，或標榜自己的價值。

    短短幾年間，晉江似乎一下子就冒了出來。實際上晉江人相當理性，他們在樹立品牌形象，以滿足目標客戶的需要和應付競爭!說白了就是一個定位問題。晉江鞋業(yè)在短短幾年中，誕生了十余個全國性知名品牌，品牌成長速度驚人。例如，暢銷品牌“利郎”、“特步”、“達利”迅速走俏。

    近年來，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動，要么定位不準，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”!只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象生命1號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補”的產(chǎn)品上，讓人覺得沒有多少形象可言。

    當然無論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應當不能例外，即實體定位和情感定位。

    前者是突出產(chǎn)品實體所全有的某種屬性，如保健品生命1號定位在“改善大腦營養(yǎng)”、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等;后者是突出產(chǎn)吊所代表的價值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”、杉杉代表“瀟灑氣派”等。

    著名品牌營銷專家于斐先生也推崇，品牌定位應遵循兩個基本原則：一是要與目標顧客購買的著眼點相吻合;二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調(diào)。

    退一步說，如果保健品也如同晉江部分企業(yè)一樣把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了。

    品牌推廣及延伸意識

    品牌推廣之于品牌經(jīng)營意識具體有以下兩個方面的作用：

    首先，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。

    現(xiàn)代社會，由于生產(chǎn)者和消費者之間存在著信息上矛盾，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認識、了解和信任自己的品牌。

    其次，品牌推廣能夠俱進銷售和擴大產(chǎn)品的市場占有率。

    現(xiàn)代社會，產(chǎn)品嚴重供過于求，并且日趨同質(zhì)化，只有主動開展廣告宣傳，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產(chǎn)品的銷售量。一般來說，品牌推廣應遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品牌定位相一致;二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性。

    而晉江品牌推廣基本符合上述法則，盡管這樣，我們并沒有完全贊成“晉江邏輯”。

    在我們看來，持續(xù)高溫之下的晉江也有險境。只是他們能敏銳的化解而已，這種意識同樣對保健行業(yè)來說具有借鑒意義。“如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了。”柒牌總經(jīng)理對請明星如是評價。

    事實上，只要有利于品牌的推廣，柒牌不惜斥巨資請李連杰做柒牌代言人;不請明星，不打廣告，品牌推廣行得通嗎?利郎總經(jīng)理認為，做明星廣告要的是信心，要旨就在推廣品牌。保健品當然也搞這些，但是做的廣告大都是推銷產(chǎn)品的軟文，比起晉江老板還顯得急功近利?？朔@個弊病，還得靠調(diào)整好心態(tài)，保持一顆平和的心。

    其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。

    一方面，這種方法確實奏效，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額;另一方面，企業(yè)又不得不承認，明星廣告的號召力越來越弱。在經(jīng)濟學上有一個邊際效應逐漸遞減的原理，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的，而當其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來搶著吃的時候，效益就會逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復復制，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味，棄之可惜。

    保健品品牌延伸同樣重要。

    著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設計和推廣費用，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴大品牌影響力等。但需要說明的是，品牌延伸不當也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象、淡化品牌個性、造成消費者心理沖突等。比如，健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的漢林清脂卻敗走麥城。昂立1號、昂立多幫、昂立舒渴、昂立潤通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維。因此，保健品企業(yè)決不能象晉江的一些產(chǎn)品那樣過度的進行品牌延伸。

    一般來說，保健品的品牌延伸應遵循三個基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液，以30歲左右的女性為目標銷售群，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標族群，彼此間雖有不同，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系;二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平;三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標顧客群，如萬基推出的西洋參膠囊、口服液、西洋參茶、蟲草雞精等等，目標消費群基本一致。由此可見，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復蘇，從而起死回生。

    品牌價值意識

    品牌無論知名度有多高，但如果其代表的產(chǎn)品或服務不能夠再滿足目標顧客的需要和為其帶來利益，則該品牌必然會被顧客所拋棄。

    誰重視產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌價值意識，誰就吸引到好的經(jīng)銷商加盟，誰就成功了一半。“明星+廣告”是晉江的特色模式，重在通過明星效應提升品牌在人們心目中的價值。安踏是晉江請明星打廣告的先行者。廣告詞“我選擇，我喜歡。”代表了廣大消費者一致的價值認同。

    市場是殘酷的，也是瞬息萬變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級，由傳統(tǒng)營銷模式到電話/會議模式的轉變再到當今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實生活中，很多曾經(jīng)紅極一時的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生護寶等還是迅速衰落，一個重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標顧客的需要了。因此，企業(yè)要維護好自己的品牌，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價值意識是當務之急，有待解決。

    一般來說，我們總結，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上精益求精，切實提高產(chǎn)品的科技含金量，永遠追求卓越;二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費者求新、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春。