做市場,首先必須知道怎么去打開這個市場的大門,門都進不了還作什么市場呢?但市場這張門是有密碼的?而且,不一樣的市場密碼還不完全一樣,你要進門,就要去破解這個市場的密碼。

這個密碼是什么呢?是市場運作的規(guī)律和法則,戰(zhàn)爭是有規(guī)律的,毛澤東曾經(jīng)就號召人們?nèi)パ芯繎?zhàn)爭規(guī)律,不但要研究一般戰(zhàn)爭的規(guī)律,還要研究特殊戰(zhàn)爭的規(guī)律。與其他營銷戰(zhàn)相比,醫(yī)藥保健品的營銷戰(zhàn)有其特殊性,有著特殊的規(guī)律。 

市場的規(guī)律和法則是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的,一個企業(yè)的老總,你可以讓企業(yè)按你的想法運行,但你不能讓市場按你的想法運行,必須按照市場的規(guī)律來辦事。 

接下來要講的這十條黃金法則,是我這些總結(jié)出來的一些規(guī)律性的東西,是很多企業(yè)一起用20個億的市場運作資金買來的經(jīng)驗教訓。 

一、好產(chǎn)品是成功的開始 

許多失敗案例,很大程度上產(chǎn)品有問題,是胎里病,最好的策劃也很難做起來。比如,我接觸過一個廠家,準備做感冒藥,說是感冒藥市場很大,但他沒有發(fā)現(xiàn),感冒藥已經(jīng)形成一個很穩(wěn)定的競爭格局,幾個大品牌堵住大門,你擠都擠不進去,除非你能一年投入五千萬到一個億的資金,而且策略必須正確。 

海王金樽花了那么多錢做廣告,還是沒有成功,很大程度是因為產(chǎn)品本身有問題,中國人喝酒,講究的喝個痛快,你一邊喝酒,一邊吃解酒藥,顯然不符合常情,是要被嘲笑的。因此,這個產(chǎn)品已出生就注定做不大。 

我認為目前值得做的產(chǎn)品有三大類。 

一類是六大派系的高盈利產(chǎn)品;二是醫(yī)療器械;三是具備五大基因的常規(guī)健康品。 

首先我們來看第一類. 

六大派系的高盈利產(chǎn)品: 

1、婦科類產(chǎn)品: 

百消丹曾經(jīng)依靠三大主治功能“乳房腫塊、子宮肌瘤、面部黃褐斑”,年銷量最高達到12個億。目前,婦女病呈年輕化趨勢,成為威脅我國女性身體健康的 “ 殺手 ” ;婦女中各種婦科疾病發(fā)病率在65%以上。我國有關(guān)資料調(diào)查顯示,育齡婦女婦科疾病發(fā)病率在70%以上。

女性一生中幾乎100%患過不同程度的陰道炎,其中有5%以上因病情嚴重影響了正常的工作和生活。同40年前相比,我國女性的卵巢癌發(fā)病率增加了33%,子宮內(nèi)膜異位癥的發(fā)病率上升到15%以上。許多女性的卵巢早衰也提前了5?10年,在40?55歲的女性中,有近一半的女性提前出現(xiàn)了更年期癥狀。我們泱泱13億人口的大國,女性的比例姑且算為50%,其中1/4為未成熟的少年兒童,那也有4億多的女性要涉及到婦科用藥,所以婦科用藥不容小覷。 

2、癌癥產(chǎn)品:
    實際上,癌癥市場看似偏門,不被人注意,其實真正是個驚天富礦。中華靈芝寶的一個療程就是8000元,賣給1000個病人就是800萬,而成本是多少業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該知道。當前我國衛(wèi)生部的統(tǒng)計資料表明,我國現(xiàn)有癌癥患者450萬人以上,現(xiàn)年新增癌癥患者數(shù)約180萬人。癌癥治療涉及人的生死問題,需求自然強烈,市場容量巨大。 

3、增高類產(chǎn)品
    根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù),我國13歲至25歲的青少年所占比例為27.44%,約為3.5億。而且中國南方人平均身高普遍低于中國人平均身高。增高類產(chǎn)品有一個好處,青少年階段正是長身體的時候,即使不吃這些東西也會長。 

4、糖尿病產(chǎn)品
    據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:目前全球已確診為Ⅱ型糖尿病患者達1.3億,我國已超過4000萬人。20世紀80年代,我國糠尿病發(fā)病率不足0.7%,現(xiàn)在上升到3.5%,增長5倍。糖尿病具有難以治愈,需要長期治療的特點,容易產(chǎn)生重復購買。 

5、心腦血管類產(chǎn)品
    據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計分析表明,在我國,心腦血管病在人口死亡中平均約占40%,總死亡人數(shù)每年在200萬以上,在人口死亡原因中占第一位。 

這個市場是客觀存在的,但做這個市場,最好是OTC藥品,保健品信任度低,難以做大。 

6、肝病類產(chǎn)品 
     2003年用于肝膽治療的中成藥銷售額達18.5億元,且每年以4.3%的速度增長,預計2004年肝膽用藥市場容量有望突破20億元。 

我國乙肝攜帶者達1.2億,目前有癥狀的慢性乙肝患者約3000萬人。這些人都有有治愈的強烈的主觀愿望,一方面是怕乙肝轉(zhuǎn)化為肝硬化,肝癌,另一方面,社會上對乙肝的歧視很嚴重。對新產(chǎn)品需求迫切,這一點決定肝藥市場仍有很大的操作價值。而且在肝病研究領(lǐng)域,短期內(nèi)不會出現(xiàn)強勢替代品,療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)。