[實施要點]　　

　　1.制高點：先手優(yōu)于后手，第一優(yōu)于唯一。很多企業(yè)都擁有中藥老字號實力，但能做到大江南北消費者一致認可的全國性品牌只有一家，那就是同仁堂。借助政府力量和傳統中藥就是同仁堂的占位傳播，一個傳統中藥的文化大廈屹立而起，無人能超越。當然，也有采取局部區(qū)域占山為王者，如浙江的胡慶余堂、福建的片仔潢和天津的達仁堂等。

　　2.深體驗：無論是當年和海王星辰戰(zhàn)略合作的店中店，還是同仁堂自建渠道的自營店，同仁堂都在努力地無限接近消費者，提供各種中醫(yī)藥健康服務，讓傳統中藥文化的品牌體驗更直接、更便捷。讓我們跳出醫(yī)藥圈，看看如今引領時代潮流的電子商務，京東商城以自營物流的得天獨厚優(yōu)勢強勢追趕淘寶網，京東正以“即時送達”的快遞文化價值蠶食著淘寶網的市場份額，這個文化的背后正是源自滿足中國消費者“眼見為實”的傳統邏輯思維，京東讓消費者在最短的時間內“眼見為實”，消費者的每一次購物都在體驗著京東商城的快遞文化。

　　3.故事化：醫(yī)藥企業(yè)的文化需要用老百姓的語言來傳遞，《大宅門》這部電視劇讓同仁堂御醫(yī)、百年老字號等元素走進了千家萬戶，加上同仁堂到處宣講的那幅對聯，讓一個有血有肉、有悲有歡的品牌故事牢牢扎根在消費者心中。香港中藥典范京都念慈庵同樣在不遺余力地傳播她的孝親圖，彰顯華人的孝道文化，但近年該品牌的運作過于強調功效性，忽略了對文化傳播的強化，希望在未來它能真正引領“百善孝為先”的文化營銷模式。

　　4.人群廣：健康是人的基本需求，是剛性需求，不同于馬斯洛描述的其他層次需求。因此，一部分醫(yī)藥營銷人經常掛在嘴邊的諸如“我們企業(yè)就是為高端人士提供健康服務”的偽命題不在本文闡述。我們不難發(fā)現，同仁堂的系列健康產品覆蓋各類人群，貴如黃金的安宮牛黃丸不僅富人青睞，窮人往往家里也備一顆。通用名同為烏雞白鳳丸，同仁堂卻將其制作成2個品類，一類是服務廣泛人群的普通裝，另一類是服務更挑剔的精英女性，即精制裝，價格相差若干倍。只有實現人群廣覆蓋，才有足夠的品牌體驗規(guī)模和文化傳承能力，才能稱為文化營銷模式，正如中國文化的儒學，億萬富翁也好，平民百姓也罷，人人都是文化傳承的一份子。

　　丐幫：“人海”見仁見智

    [代表] 湯臣倍健、李時珍

　　這是一種勞動密集型的營銷模式，依靠營銷人員將推廣目標零售藥房的數量規(guī)模化和單店產出規(guī)模化，通常維護的藥房數量為1萬~10萬家，單個門店年度采購量2萬~10萬元，單個代表維護的門店為1~10家。本模式名聲不弱、隊伍龐大，喻為丐幫實至名歸。　　

　　[模式分析]　　

　　成長力：★★★

　　中國曾在特殊時期喊過：“人有多大膽，地有多大產。”歷史證明，人類創(chuàng)造社會財富的能力是有“天花板”的，“人海”營銷模式產生的銷售傾向于單次成交的達成，而不是持續(xù)性的品牌體驗，導致該模式下的品牌忠誠度不足。當下，普通OTC銷售代表的收入和一位高鐵建筑工人的收入相差無幾，隨著劉易斯拐點（農村向城市轉移勞動力相對不足的拐點）的到來，人力成本逐漸增加，“人海”營銷模式要維系龐大的銷售代表軍團，人員薪酬和福利資金成本是一個天文數字。因此，從投資回報角度來看，“人海”營銷模式的成長力為3顆星?！　?/p>

　　競爭力：★★★ 

　　“鐵打的營盤流水的兵”，醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力定位于銷售團隊，其競爭壁壘只能是3顆星的水準。只要有競爭資金攪局，商戰(zhàn)中不乏出現整個團隊叛離雇主企業(yè)的現象。從成本和技術標準來看，“人海”營銷模式較易被競爭對手效仿?！　?/p>

　　消費力：★★★

　　以“人海”為戰(zhàn)術的營銷方式無法獲得較高的消費忠誠度，銷售強如三株，結局亦只能以慘淡收場。顧客在心智中未能建立主動購買的邏輯思維，即“生病了=要恢復健康=就買某品牌藥品”，離開銷售人員的影響后，該模式主導下的產品被購買幾率急速下降，更不要說口口相傳的口碑傳播率了。當然，不排除功效具有顯著感知性的藥品，這類藥品往往具備口碑傳播的基礎，但這只是一個必要條件，不是充分條件。因此，該模式的消費力評級為3顆星。

 　　推薦力：★★★★

　　“人海”營銷模式推廣的藥品在品相（看起來不錯、高檔、有質感）方面居中上，偶有空中廣告輔助。在企業(yè)控制的終端范疇內，推薦成功率和主動推薦率一流，但沒有一個企業(yè)可以對零售藥店實現全覆蓋。如果將企業(yè)品牌的推薦力放大到整個醫(yī)藥零售圈來考量，其推薦力就不得不從5顆星調至4顆星了?！　?/p>

　　[實施要點]　　

　　1.選好店：從40萬家零售藥房中尋找可以承載銷售量預期的終端。如果產品品規(guī)少，“人海”營銷模式對零售終端的人流量要求則較高，以確保足夠的購買率，品規(guī)多可通過多品種的整合銷售提高銷售量，對零售終端的選擇標準可以略微降低。小連鎖、單體藥店或松散型加盟藥店、少數中型連鎖比較適合這類推廣模式。

　　2.選好人：“人海”營銷模式對人的依賴程度極高，大部分營銷意圖和指令通過營銷代表參與和傳遞，故選好人是成功實施的關鍵。零售代表的年薪為2萬~5萬元，不同區(qū)域要選擇不同員工參與營銷推廣工作，如上海、北京一定要選非本地人做代表，而西北、華中的銷售代表則以本土化為主。當然，年齡以20~25歲之間為宜，企業(yè)要注意管理方式，給他們多一些娛樂，多一些關愛，因為沒有他們，營銷大廈就建不起來。

　　3.選好品：既然要靠人推薦，產品的選擇就非常重要，要有故事讓代表闡述和演繹。從價格上看，這類產品的客單價通常在20元以上，30元以上居多。隨著貨幣發(fā)行量的增加，通貨膨脹的加劇，該類產品的平均價格仍要上漲。從功效上看，產品的某個屬性往往能夠被顧客立刻感知，比如獨特的口味、快速緩解個別癥狀、獨特的包裝等。

　　唐門：高毛利也有品牌

    [代表] 特格爾

　　這是一種售后服務外包式的極端營銷行為，通過絕對的利益推動零售藥房強壓式地完成零售交易。對工業(yè)而言，高毛利營銷模式具有低毛利率、品牌行為略少、銷售量飽和進程短、銷售量未來增長率低、單產品覆蓋面窄的特點，對零售而言，則具有高毛利率、毛利額波動、推薦成功率略低、更換頻率快的特點。本模式像極武俠小說中專以暗器懾人的唐門。　　

　　[模式分析]　　

　　成長力：★★

　　高毛利品種鮮有被消費者記憶于心的品牌，產品忠誠度偏低。同時，高毛利產品通常會遭遇銷售“天花板”困境，提供產品的制藥企業(yè)無法通過更大的規(guī)?；档蜕a成本。隨著各項生產和管理成本的抬高，如果高毛利產品不能提價，投資回報率將會下降。因此，就成長力而言，高毛利營銷模式僅為2顆星?！?/p>

　　競爭力：★★★

　　如果大型制藥企業(yè)就某個品類復制高毛利策略，就能快速搶占中小制藥企業(yè)的市場。高毛利營銷模式的核心在于零售擁有高毛利，但當一個更高毛利的產品出現時，前者的市場并不具備足夠強大的競爭壁壘。就效仿的成本投入和技術標準而言，高毛利產品僅在前2年具有較強的競爭力，如果放在一個相對較長的時間來看，如3年以上，其競爭力僅為3顆星?！　?/p>

　　消費力：★★

 　　高毛利營銷模式的本質是掠奪顧客自我選擇的被消費行為。顧客很少會主動購買零售藥房的高毛利產品，當然，他們在口碑傳播方面也缺乏主動性?！　?/p>

　　推薦力：★★★★

　　工業(yè)將銷售的下游工作外包給零售藥房，零售藥房迫于壓力，對高毛利產品的推薦率絕對可以排第一，但其推薦成功率卻遠低于按文化營銷模式推廣的系列產品。