武當(dāng)：品類集團作戰(zhàn)

　　代表：云南白藥

　　它為消費者提供某類健康需求，由制藥企業(yè)為零售藥房提供某類健康藥品群，通過集團化推廣方式取得該類藥品零售市場的最大份額，本質(zhì)是為零售藥房某類藥品群的經(jīng)營利益提供保姆式的解決方案。本模式乃后起之秀、身法飄逸，為武當(dāng)派是也。

　　——[模式分析]——　　

　　成長力：★★★★★

　　品類營銷模式放棄全品類經(jīng)營思路，集中優(yōu)勢力量沖擊單類別疾病對應(yīng)的治療藥物品類的市場霸主地位。它擁有單類別疾病的全套健康治療方案，零售藥房可以一站式采購，消費者可以一站式體驗針對某類疾病的多種有效、個性化的治療方案。從顧客忠誠度和投資回報率來看，該模式均達(dá)到5顆星水準(zhǔn)。

　　競爭力：★★★★

　　單品類產(chǎn)品劑型和品規(guī)組合全面、合理，從規(guī)模上建立了效仿成本的競爭壁壘，從科技含量上建立了技術(shù)仿制的競爭壁壘，專研藥品品類技術(shù)、工藝、學(xué)術(shù)升華的制藥企業(yè)將有助于提升品類營銷模式的競爭力。比如云南白藥的私密配方成為競爭對手無法效仿的技術(shù)壁壘，康美對中藥飲片品類種植基地的掠奪建立了效仿難度較高的競爭壁壘。

　　消費力：★★★★★

　　主動購買率高、口口相傳者眾是品類營銷模式的兩大特點。品類營銷模式以多品規(guī)作戰(zhàn)，讓消費者在眾多品規(guī)中嘗試、體驗，最后中意某一個或幾個品規(guī)，其營造的消費閉環(huán)讓消費者逃無可逃、無須再逃、品類體驗，直至對品類的口碑傳播。

　　推薦力：★★★★

　　制藥企業(yè)如果能成為零售藥房的某品類供應(yīng)者，將剝奪該終端該品類的大部分銷售份額，并為零售藥房提供雙方認(rèn)同的某品類盈利方案。薇姿是藥店的功能性化妝品品類的提供者，它的主動推薦率達(dá)到5顆星，但由于功能性化妝品品類尚未完全占領(lǐng)消費者心智，考慮到推薦成功率，降為4顆星?！　?/p>

　　——[實施要點]——　　

　　1.科技化：“科技是第一生產(chǎn)力”可以作為本模式的一個重要參考準(zhǔn)則。蘋果的市值幾乎問鼎全球商道，它幾乎壟斷了智能手機品類，引領(lǐng)世界科技成為它獨霸智能手機品類市場的有力保障。藥品品類也同樣如此，云南白藥的傷痛品類在這方面不斷進步，從神秘的內(nèi)服紅丹，到噴灑的氣霧劑，從抹擦的液體劑型到傳統(tǒng)的貼膏，面對各大窺視傷痛品類這塊“蛋糕”的同行醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥也許還將進步，真正做到傷痛品類科技化。這也是品類營銷模式強大競爭力的要求，國內(nèi)企業(yè)暫時無法做到如跨國藥企一擲千金搞科研的豪舉，但未雨綢繆、循序漸進是純粹以品類營銷模式為經(jīng)營戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)不得不實施的關(guān)鍵步驟。

　　2.集群化：寶潔公司的日用品類成為所有超市開業(yè)時必須主動購進的物品，因為它擁有的不是單品，而是產(chǎn)品群品類，其系列洗發(fā)水、洗衣粉都是生活剛性需求產(chǎn)品。藥品品類營銷亦然，只有足夠多的剛性需求藥品群，才具備品類營銷模式的基礎(chǔ)。如婦科消炎藥品類，可以開發(fā)內(nèi)服劑型（片劑、膠囊劑、顆粒劑等），還可以開發(fā)洗液劑型（大瓶裝、小瓶裝、單次清洗裝等），當(dāng)然也要朝栓劑進軍，如果還有消炎類的貼劑，那么筆者要恭喜這樣的制藥企業(yè)：“你已經(jīng)具備了婦科消炎藥品類的雛形，請大膽建立你的婦科用藥品類營銷‘大廈’吧！”

　　3.利益化：營銷是買賣雙方的事情，不是單方面的行為，掌聲之所以悅耳，因為它是雙手互擊的結(jié)果。只有關(guān)注零售方合理的利潤需求，這個品類才能成為零售方不可或缺、心甘情愿推薦的利潤載體。筆者認(rèn)為，整體產(chǎn)品群品類能夠最高確保零售方面零售價50%的毛利，這時雙方大可握手言歡，共享品類營銷模式的“盛宴”。

　　4.升級化：為了體現(xiàn)智能手機的品類優(yōu)勢，蘋果擁有40萬個可下載軟件，玩家可以任意DIY自己的愛機，而且這個數(shù)字還在不斷升級。健康類藥品不同于通訊業(yè)，但自身依然有不斷升級的空間，只有想消費者所想，做消費者未想，提供不斷升級優(yōu)化的產(chǎn)品群，才擁有無法阻擋的成長力。

　　云南白藥進軍藥用消費品品類，這是一個創(chuàng)舉，它的牙膏看似成功，之后的藥用去屑洗發(fā)水還要拭目以待，但無論如何，品類營銷模式的先行者正在演繹品類升級化的教材。從前，有一個在痔瘡用藥領(lǐng)域獨占鰲頭的醫(yī)藥企業(yè)，一直以貼劑單打天下，多年后的今天，終于開發(fā)出了一個栓劑，顯然它錯過了痔瘡用藥品類快速開拓的良機。當(dāng)然，在歷史的長河中，只要現(xiàn)在開始，不再駐步徘徊，也許還不算晚。

　　5.品牌化：醫(yī)藥企業(yè)如果能做到上述4個方面的要求，就已經(jīng)具備了品類品牌化的堅實基礎(chǔ)。但這還不夠，企業(yè)需要向目標(biāo)人群準(zhǔn)確傳達(dá)自己的品類價值主張，也就是品類品牌。價值主張的提煉原則是從企業(yè)自身提煉出最核心、最優(yōu)勢的競爭力資源，在其中挑選出最讓消費者感動的某一個或某一類價值優(yōu)勢，并在廣告?zhèn)鞑ブ?、在產(chǎn)品包裝中、在推廣活動中、在員工的一言一行中、在大愛無疆的慈善公益中去體現(xiàn)、去積累該主張。