13.7億包，這是碧生源主打產(chǎn)品常潤(rùn)茶上市十一年來(lái)的總銷(xiāo)量，相當(dāng)于給全中國(guó)人的“腸子洗了個(gè)澡”。

　　碧生源業(yè)績(jī)神話的背后，伴隨的卻是消費(fèi)者因“不良反應(yīng)”的投訴以及多達(dá)23次的廣告宣傳違規(guī)。2012年1月9日，一份突然的業(yè)績(jī)預(yù)警公告，導(dǎo)致主要成分為“瀉藥”番瀉葉的碧生源給自己的股價(jià)吃了一劑猛藥，當(dāng)日股價(jià)暴跌32.8%。

　　依靠廣告宣傳創(chuàng)造神話的碧生源在遇到銷(xiāo)售增長(zhǎng)瓶頸后，巨額的廣告支出或?qū)⒈躺吹膹V告營(yíng)銷(xiāo)神話徹底破滅。

　　“瞬間”變臉

　　碧生源在2011年上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5.12億元，同比增長(zhǎng)39%，毛利率為89.5%，凈利潤(rùn)為1.13億元，增幅高達(dá)439%。然而2012年1月6日，碧生源突然稱2011年全年?duì)I業(yè)額將小幅下降，同時(shí)，凈利潤(rùn)將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅虧損。

　　2012年1月6日，碧生源突然發(fā)布了2011年業(yè)績(jī)預(yù)警公告，稱2011年全年?duì)I業(yè)額將小幅下降，同時(shí)，凈利潤(rùn)將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅虧損。

　　碧生源的業(yè)績(jī)變臉沒(méi)有任何預(yù)兆。

　　恰恰相反，2011年11月30日，碧生源在其位于北京房山區(qū)的生產(chǎn)基地舉辦了“常潤(rùn)茶累計(jì)銷(xiāo)售13.7億包”的盛大新聞發(fā)布會(huì)，其董事長(zhǎng)趙一弘則表示2011年碧生源將要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10億元。

　　選擇這個(gè)時(shí)點(diǎn)做宣傳，碧生源看重的是13.7億這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與2011年中國(guó)人口普查13.7億人口的一致性，一時(shí)間，“碧生源相當(dāng)于給每個(gè)中國(guó)人的腸子洗了一次澡”的報(bào)道鋪天蓋地，不過(guò)，值得注意的是，媒體似乎錯(cuò)誤解讀了這一數(shù)據(jù)，在幾乎所有媒體的報(bào)道中，都認(rèn)為碧生源常潤(rùn)茶2011年銷(xiāo)售達(dá)到13.7億包。

　　這一數(shù)據(jù)意味著碧生源將延續(xù)2011年業(yè)績(jī)暴增神話，根據(jù)碧生源2011年上半年報(bào)告，碧生源在2011年上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5.12億元，同比增長(zhǎng)39%，毛利率為89.5%，凈利潤(rùn)為1.13億元，增幅高達(dá)439%。

　　已經(jīng)習(xí)慣了碧生源業(yè)績(jī)暴漲的投資者自然無(wú)法接受突然而至的業(yè)績(jī)變臉。

　　1月6日，碧生源報(bào)收1.25港元/股，下跌0.79%，相當(dāng)于業(yè)績(jī)突然變臉而言，這種程度的下跌微不足道，“1月6日是周五，而且當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)上到處都是碧生源的正面宣傳報(bào)道，投資者可能根本就沒(méi)注意到碧生源的變臉公告。”一位長(zhǎng)居香港的意大利投資基金經(jīng)理Tim告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，自己也是在周末才知道這條消息，不過(guò)慶幸的是，他管理的基金早在上半年就已經(jīng)不再持有碧生源了。

　　1月9日，經(jīng)歷了兩天的醞釀，碧生源業(yè)績(jī)變臉的負(fù)面效應(yīng)終于爆發(fā)，全天暴跌32.8%，最終以0.84港元/股收盤(pán)。

　　在股價(jià)大幅下滑中，碧生源的高管對(duì)于自己公司的前景似乎也出現(xiàn)了分歧，董事長(zhǎng)趙一弘當(dāng)天出手增持了250萬(wàn)股，而非執(zhí)行董事王兵則減持了904萬(wàn)股，其持倉(cāng)由0.58%下降至0.02%。

　　隨后，碧生源并未止住下跌的步伐，1月11日，再次下跌5.88%，截至記者發(fā)稿，碧生源仍然處于下跌通道中。

　　數(shù)據(jù)打架

　　“最大的可能就是碧生源2011年上半年銷(xiāo)售額存在大量的水分。”香港某券商研究員認(rèn)為，碧生源大量的產(chǎn)品只流通到了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，并未形成真正的銷(xiāo)售。

　　值得尋味的是，2011年8月底，碧生源剛剛公布了那份凈利潤(rùn)暴增的半年報(bào)之后，其財(cái)務(wù)總監(jiān)錢(qián)昆“因個(gè)人原因”辭職。

　　“同比2010年銷(xiāo)售額小幅下滑，凈利潤(rùn)大幅下滑或至小幅虧損。”這一段耐人琢磨的業(yè)績(jī)變臉公告隱含著什么？

　　以2011年上半年1.13億元的凈利潤(rùn)計(jì)算，這一段話意味著碧生源在2011年下半年不僅未能賺取分文，反而將上半年的1.13億元凈利潤(rùn)虧得一干二凈，而若2011年凈利潤(rùn)小幅虧損，那么碧生源在2011年下半年的虧損額還要更多。

　　2011年碧生源的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)還要等待年報(bào)的出爐，而若以趙一弘2011年11月底10億元銷(xiāo)售額的表態(tài)來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于碧生源2011年下半年的銷(xiāo)售額與上半年基本相當(dāng)，然而盈利卻截然相反。

　　而此時(shí)距離碧生源發(fā)布2011年上半年報(bào)僅僅過(guò)去4個(gè)月，距離趙一弘2011年銷(xiāo)售額10億元的表態(tài)僅僅過(guò)去不足1個(gè)半月。在這么短的時(shí)間內(nèi)，碧生源發(fā)生了什么？

　　“不管是2011年常潤(rùn)茶銷(xiāo)售13.7億包的錯(cuò)誤解讀，還是碧生源2011年銷(xiāo)售額達(dá)到10億元，都不是公司的說(shuō)法。”負(fù)責(zé)碧生源投資者關(guān)系的國(guó)際知名公關(guān)公司奧美公關(guān)羅雅婷告訴記者，2011年碧生源的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)還在統(tǒng)計(jì)審核過(guò)程中，而業(yè)績(jī)變臉的原因在業(yè)績(jī)預(yù)警公告中說(shuō)得很清楚，“2011年下半年由于內(nèi)地整體宏觀環(huán)境逐漸放緩，銀根緊縮，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于訂貨比較謹(jǐn)慎”。

　　記者查閱碧生源2011年上半年年報(bào)得知，在上半年業(yè)績(jī)暴增時(shí)，碧生源將功勞同樣歸于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)強(qiáng)勁”。

　　“一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)怎么可能在幾個(gè)月內(nèi)就發(fā)生本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，對(duì)于碧生源這么一個(gè)快消品來(lái)說(shuō)，更不能用經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)解讀了。”Tim認(rèn)為，碧生源的業(yè)績(jī)變臉公告不符合一般公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)律。

　　趙一弘所表示的銷(xiāo)售額與業(yè)績(jī)預(yù)警公告完全相悖，而前后相隔不足6個(gè)月的兩份報(bào)告中對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的表述更是相差萬(wàn)里。

　　“最大的可能就是碧生源2011年上半年銷(xiāo)售額存在大量的水分。”香港某券商研究員認(rèn)為，碧生源的銷(xiāo)售框架為廠家對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商和數(shù)千家商超、醫(yī)藥連鎖店，也就是說(shuō)，上半年碧生源39%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)是碧生源針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，并非針對(duì)消費(fèi)者，大量的產(chǎn)品只流通到了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，并未形成真正的銷(xiāo)售。

　　2012年1月12日，本報(bào)記者前往碧生源位于北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)秋實(shí)工業(yè)區(qū)實(shí)地采訪。

　　“這兩天非常嚴(yán)格，上面剛有電話通知，任何人都不能隨便進(jìn)入公司。”門(mén)衛(wèi)說(shuō)。

　　11時(shí)13分左右，一輛尾號(hào)為972的面包車(chē)也被攔在了門(mén)口要求登記，直到車(chē)主匆忙登記了“退貨”等相關(guān)事由才得以放行。

　　“經(jīng)過(guò)向公司咨詢，2011年下半年并未出現(xiàn)大量退貨，這不是導(dǎo)致虧損的理由，而至于因何虧損，在稍后公布的年報(bào)中會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。”羅雅婷表示，碧生源2011年全年虧損是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商大都為小型民營(yíng)企業(yè)，銀根縮緊之下，對(duì)于訂貨持謹(jǐn)慎態(tài)度。