廣告營銷神話破滅

　　2007年至2010年3年內(nèi)，碧生源先后在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或者撤銷批文等處罰。

　　與腦白金等保健品相同，碧生源的神話依靠的主要手段也是鋪天蓋地的廣告宣傳。

　　根據(jù)可供查閱的資料，2007年之前，碧生源整整沉默了7年。

　　2001年，“碧生源”商標(biāo)由北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司注冊，而目前碧生源集團(tuán)的運(yùn)營主體北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司（下稱“澳特舒爾”）則注冊于2000年。

　　2004年，“碧生源”商標(biāo)被轉(zhuǎn)讓給澳特舒爾。2009年，澳特舒爾實(shí)際控制人趙一弘在開曼群島注冊成立碧生源控股有限公司，而后在香港上市。

　　2002年、2003年，澳特舒爾年均廣告費(fèi)用為220萬元左右，而2004年接手“碧生源”商標(biāo)后至2007年之前，澳特舒爾也并未在此項(xiàng)費(fèi)用上產(chǎn)生太大的花銷。

　　真正開始使用廣告營銷始于2007年。

　　根據(jù)碧生源招股說明書，2007年碧生源集團(tuán)的廣告費(fèi)支出是4910萬元，占該年度銷售額的30.1%；2008年度碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬元，占銷售額的33%；2009年度碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬元，占銷售額的30.4%；2010年，該項(xiàng)支出為2.5億元，占銷售額的28.6%。

　　而其成本構(gòu)成中，包括原材料成本、包裝材料成本、制造成本及制造過程員工勞務(wù)成本在內(nèi)，2007年至2010年分別為3910萬元、4930萬元、6840萬元、9113萬元，分別僅占該集團(tuán)總營業(yè)額的24%、13.8%、10.6%和10.4%，呈逐年下降趨勢。

　　碧生源公布的財(cái)報(bào)顯示，2007年，碧生源開始盈利，并連續(xù)3年保持了75%以上的復(fù)合增長率，2010年9月26日，登陸港交所。

　　成功上市之后，碧生源并未減少其每年高額的廣告支出，2011年上半年，碧生源廣告開支高達(dá)1.6億元，占當(dāng)期營業(yè)額的32.3%，這一數(shù)據(jù)同比2010年上半年增長了0.5%，但絕對額增加了近5000萬元。加上其他促銷開支、銷售人員勞務(wù)開支，碧生源2011年上半年的營銷費(fèi)用高達(dá)2.72億元，占當(dāng)期營業(yè)額的53.2%。

　　而同期各項(xiàng)成本僅為5371萬元，僅占銷售額的10.5%，研發(fā)費(fèi)用更是僅占銷售額1%左右。

　　“從碧生源的業(yè)績變臉公告中可以看出，盡管碧生源在2010年上市時募集資金擴(kuò)展包括安睡產(chǎn)品和一個OTC產(chǎn)品，但截至目前仍無實(shí)質(zhì)進(jìn)展，其盈利仍然依靠常潤茶和減肥茶兩款產(chǎn)品，盈利模式單一，產(chǎn)品銷售遇到了瓶頸，在此時廣告拉動作用明顯減弱，以至于形成‘假銷售’。”前述研究員認(rèn)為，碧生源如果不減少廣告開支，那么在新產(chǎn)品未能貢獻(xiàn)利潤之前，廣告開支將持續(xù)拖累公司業(yè)績。

　　“公司一直以來都維持廣告費(fèi)用約占營業(yè)額的30%的比例，未來仍然會繼續(xù)。”羅雅婷表示。

　　而在碧生源通過大量廣告提升業(yè)績創(chuàng)造神話的同時，其主打產(chǎn)品常潤茶和減肥茶卻屢遭消費(fèi)者投訴，被指副作用太大。

　　國家藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在廣東省，碧生源就遭遇到19次廣告違規(guī)，在2007年至2010年3年內(nèi)，碧生源先后在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或者撤銷批文等處罰。不過蹊蹺的是，諸多違規(guī)帶給碧生源的卻僅僅是兩筆共計(jì)8.3萬元的罰款。