連鎖藥店的促銷策略包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷這幾大類。上期，我們從人員推銷的特點、基本形式、主要步驟等方面詳細(xì)闡述了這種最常運用的促銷策略，并針對性地分析了試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略這三種人員推銷的主要策略。我們將繼續(xù)探討連鎖藥店促銷的其他幾種策略。 

 策略二：廣告促銷 

廣告促銷以廣告的方式來達(dá)成促銷目的，是一種傳播信息的方法，普遍用于商業(yè)目的。 

廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來主要有：傳遞信息、誘導(dǎo)消費、有效地建立連鎖藥店與顧客之間的關(guān)系；介紹商品、引導(dǎo)消費、幫助消費者在眾多的同類商品中比較和選擇；樹立形象、促進(jìn)銷售、在一定程度上展示連鎖藥店的規(guī)模和知名度，在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，以促進(jìn)銷售，鞏固和擴(kuò)大市場占有率。 

1.廣告的種類 

按不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以劃分為不同的種類。通常的劃分方式有如下兩種：一是按廣告的范圍劃分，可分為全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告三種；二是按廣告的媒體劃分，可謂種類繁多，讓人眼花繚亂，幾乎所有能作為宣傳載體的媒介，都被商家利用，歸納起來可分為以下幾種：印刷品廣告、電子媒體廣告、戶外廣告、郵寄廣告、POP廣告等。 

在眾多廣告類型中，報紙、雜志、廣播、電視這四大媒體最為常見，也各具特色： 

●報紙廣告  報紙是最早發(fā)布廣告、應(yīng)用最廣泛的媒體。其優(yōu)點在于宣傳面廣、讀者眾多、時效性強(qiáng)、傳播速度快，同時成本較低，制作方便。缺點是版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時間不長、不易保存，要在報紙上連續(xù)刊登，廣告才有效力。 

●雜志廣告  雜志是僅次于報紙而出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點是雜志有相對穩(wěn)定的讀者群體、針對性強(qiáng)，印刷精美，比報紙表現(xiàn)力強(qiáng)，便于存查、持續(xù)時間長，讀者反復(fù)接觸機(jī)會增多。缺點是發(fā)行周期長，時效性較差，靈活性不夠，成本相對報紙較高，廣告的接觸對象不廣泛。 

●廣播廣告  廣播是電臺通過無線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點是傳播速度快，傳播范圍廣，制作簡便，費用比電視廣告便宜。缺點是有聲無形，沒有視覺效果，不易記憶。 

●電視廣告  電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點是形象逼真，感染力強(qiáng)，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術(shù)性較高，對觀眾有很強(qiáng)烈的吸引力。缺點是廣告費用高，競爭對手多，廣告播放的時段要求高。  

2.評價廣告效果 

評估廣告發(fā)布之后的銷售額增長了多少比較困難，因為銷售額的增長，不僅取決于廣告，還取決于其他許多因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、顧客收入增加、產(chǎn)品質(zhì)量提高或功能改進(jìn)、渠道效率提高、價格合理調(diào)整以及其他促銷方式等。因此，單獨以銷售額來衡量廣告效果并不精確。目前，有些企業(yè)采用實驗法來評估廣告的銷售效果。即在產(chǎn)品不同的銷售市場分別采用電視、報紙等不同形式的廣告，或投入不同的廣告費用，然后檢測各分市場的產(chǎn)品銷售增長情況，以判斷哪種媒體最有效，投入多少費用最經(jīng)濟(jì)。 

 策略三：營業(yè)推廣 

營業(yè)推廣能夠迅速刺激需求，是為了吸引消費者購買而采用的特殊促銷手段，其短期效益比較明顯。 

典型的營業(yè)推廣一般用于有針對性的以及額外的促銷工作，其著眼點往往在于解決一些更為具體的促銷問題。通過營業(yè)推廣，能夠迅速喚起消費者的購買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易；可以有效地抵御和擊敗競爭對手；可以有效地影響供應(yīng)商，促進(jìn)與供應(yīng)商的中長期業(yè)務(wù)關(guān)系。其主要形式有：贈送樣品、優(yōu)惠券、有獎銷售、會員制、附送禮品、交易印花、現(xiàn)場演示、競賽、批量折扣等。 

 策略四：公共關(guān)系 

公共關(guān)系即指企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系是通過信息溝通實現(xiàn)的。從市場營銷的角度來談公共關(guān)系，其內(nèi)涵只是公共關(guān)系的一部分。 

美國營銷大師菲利普·科特勒對公共關(guān)系作了如下定義：作為促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動，爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。 

公共關(guān)系活動是連鎖藥店整體營銷活動的重要組成部分，是一種“軟促銷術(shù)”。公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷活動中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于連鎖藥店形象的塑造；有利于連鎖藥店與消費者之間雙向的信息溝通；有利于連鎖藥店消除公眾誤解和化解危機(jī)；有利于增強(qiáng)連鎖藥店內(nèi)部的凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系。與其他促銷方式相比，公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、趣味性濃。其促銷方式多為創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會議、贊助公益事業(yè)、建設(shè)企業(yè)文化等。 

在通常情況下，連鎖藥店開展公關(guān)活動的目標(biāo)有以下幾種： 

●配合新品上市公關(guān)。新產(chǎn)品上市前，通過恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳，讓消費者對連鎖藥店的新產(chǎn)品有足夠的了解，提高知名度，擴(kuò)大聲譽； 

●結(jié)合連鎖藥店轉(zhuǎn)型、改制公關(guān)； 

●展示連鎖藥店成果公關(guān)； 

●消除不良影響公關(guān)。當(dāng)連鎖藥店的意圖受到誤解時，積極的公關(guān)活動可以有效地讓公眾了解連鎖藥店，密切同消費者之間的關(guān)系，消除他們的誤解。當(dāng)連鎖藥店的商品或經(jīng)營服務(wù)造成不良后果時，應(yīng)立即向新聞媒體和有關(guān)部門通報情況，解釋原因。向受損的消費者賠禮道歉，采取補救措施，積極地承擔(dān)責(zé)任； 

●利用活動、慶典公關(guān)。配合連鎖藥店組織的開業(yè)、掛牌、紀(jì)念等慶典組織宣傳報道，舉辦得體適宜的公關(guān)活動。連鎖藥店對體育、教育、福利等公益事業(yè)的贊助，公關(guān)部門要大力組織宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。  

策略五：促銷組合 

所謂促銷組合，是指連鎖藥店根據(jù)促銷需要，對人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運用，從而形成的整體促銷策略。 

促銷組合的基本原則是：其效率最高且費用是低。這種組合是相輔相成、相互補充、互為協(xié)調(diào)的。 

連鎖藥店在制定促銷組合策略時，應(yīng)綜合考慮以下幾個影響因素：商品的性質(zhì)和質(zhì)量、商品的生命周期階段、市場的特點、促銷預(yù)算等。 

企業(yè)促銷活動的策略，按促銷的運作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式策略”和“拉式策略”兩種。 

●“推式” 策略  從上而下式策略。推式策略中以店員促銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服消費者購買本店的商品，并層層滲透，最后到達(dá)消費者手中。這類商品往往是非名牌的高毛利品種。 

●“拉式”策略  從下而上式策略。拉式策略以廣告促銷為拳頭商品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商購買。這類商品往往是名牌品種，老百姓喜愛的品種，市場上知名度很高的品種。 

在促銷實踐中，連鎖藥店根據(jù)企業(yè)規(guī)模、商品的性質(zhì)、市場的特點、經(jīng)費的多少等具體情況，把四種促銷方式組合起來，綜合運用，能夠更好地傳遞信息、擴(kuò)大需求、樹立形象，取得最佳的營銷效果。