隨著醫(yī)改的進一步深入，傳統(tǒng)藥品推廣模式就如陷入了死胡同，在當前的大環(huán)境下，藥品的學術推廣毫無疑問地成為中國藥品營銷領域最熱門的話題之一。

所謂學術推廣是指藥企基于科學和循證的原則，提煉產(chǎn)品的治療方案和特點，通過多種方式與醫(yī)生進行科學有效的溝通，幫助醫(yī)生實現(xiàn)診療方案最優(yōu)化，從而實現(xiàn)患者利益的最大化。其終極目的就是要建立醫(yī)藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢，并通過品牌優(yōu)勢體現(xiàn)企業(yè)的位置優(yōu)勢，反映企業(yè)的綜合實力。因此，醫(yī)藥企業(yè)采用學術推廣模式，不但能通過各種媒體宣傳企業(yè)成功的品牌形象，而且通過病人的實際經(jīng)歷和切身感受等營造出良好的口碑，從而讓客戶相信他們當前得到的就是最佳產(chǎn)品。

很多業(yè)內(nèi)專家的共識是，學術推廣將成為未來處方藥營銷的必由之路。在目前藥品市場競爭環(huán)境下，藥品銷售的競爭必須從銷售手段的競爭回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競爭，回歸到專業(yè)學術推廣的競爭，這才是建立產(chǎn)品競爭壁壘的根本途徑。

傳統(tǒng)模式難以為繼

曾幾何時，傳統(tǒng)的商業(yè)推廣形式在相當長的一段時間里發(fā)揮著巨大作用，學術推廣只能作為配角 ,用于介紹產(chǎn)品知識的資料十分簡單, 屬于較低水平的廣告性質(zhì)的信息傳播, 其低效的推廣作用也使眾多企業(yè)的醫(yī)藥代表感到頭痛和無奈,并錯誤地低估了學術推廣的商業(yè)潛力。

從微觀環(huán)境來看，近兩年管理部門出臺了許多規(guī)范行業(yè)的法律法規(guī)，這些法規(guī)從不同的角度規(guī)范企業(yè)的營銷行為，但是適應新環(huán)境的營銷模式創(chuàng)新卻非常少。事實上，對于國內(nèi)企業(yè)來說，目前藥品營銷模式不外乎代理制和預算制兩大類，前者包括招商、代理等操作模式，后者則是企業(yè)自建隊伍，設立辦事處。

由于宏觀環(huán)境的變化，企業(yè)的這兩種模式現(xiàn)在也到了瓶頸期。由于招商、代理制屬代理商孤軍奮戰(zhàn)，風險性很大，他們一旦在市場操作中出現(xiàn)問題，企業(yè)將無法控制，隨之蒙受巨大損失。因此，現(xiàn)在不少企業(yè)在探索把代理商歸編到預算制行列，這樣一方面可以規(guī)范代理商的操作行為，另一方面可以提高企業(yè)對市場的可控性。

隨著市場環(huán)境的變化，現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)認識到，必須尋找藥品營銷的新途徑，跨國企業(yè)普遍運用的藥品學術營銷引起了越來越多本土企業(yè)的關注。因為學術營銷已經(jīng)被許多跨國企業(yè)運作多年，非常成熟，并被實踐證明行之有效，是一種對臨床和患者都有益的做法。

學術推廣正當時

近年來，隨著國家對醫(yī)藥市場的管理逐步規(guī)范，藥品在醫(yī)院的商業(yè)推廣越來越受制約，醫(yī)藥代表的工作方式也開始由以前的人際關系和利益驅(qū)動轉(zhuǎn)向規(guī)范的推廣。在這個轉(zhuǎn)折時期,各醫(yī)藥企業(yè)也在尋找新的推廣方法，學術營銷隨之得到正規(guī)的歸位。盡管學術營銷還有許多困惑待解決，但是在當前國內(nèi)企業(yè)營銷乏術的情況下，學術推廣不是想不想干的問題，而是如何做好的問題。

近兩年來，不少國內(nèi)企業(yè)在研發(fā)投入上已得到了一些回報，部分創(chuàng)新化合物和生物藥品成功上市，面對極具學術價值的產(chǎn)品，如果不用學術推廣的模式就很難取得應有的回報。而從以往的情況來看，少數(shù)本土企業(yè)也確實嘗到了學術推廣的甜頭。

顯然，學術推廣模式與眾不同之處在于要讓醫(yī)生從內(nèi)心深處認可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，認可產(chǎn)品帶給患者的利益。

毋庸置疑，處方藥的學術推廣是需要整合專家資源，強有力的權(quán)威和公信力不僅能夠影響成千上萬的醫(yī)生改變他們的處方，而且能夠堅定患者的消費信心。

走學術化推廣道路的企業(yè)，當產(chǎn)品開始進行研發(fā)時，需要投入大量的人力、物力和財力；而當產(chǎn)品進入上市階段時，則需要投入大量的資金來教育醫(yī)生，培養(yǎng)專家隊伍，從而最終改變醫(yī)生的觀念一旦進入產(chǎn)品的成熟期，前期所建立的營銷基礎將幫助企業(yè)實現(xiàn)豐厚的利潤。

目前，國內(nèi)的中小企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的學術推廣。在產(chǎn)品招商中，招商經(jīng)理和代理商進行談判溝通時都會強調(diào)產(chǎn)品有學術方面的專業(yè)支持。

不過，學術推廣是系統(tǒng)的工作，很多企業(yè)在進行過程中，往往剛開始不久就中斷，或者代理商有需要時才配合做，這就偏離了學術推廣的本意。

業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)做學術推廣一方面是要提升企業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)影響力，一方面是要正確引導產(chǎn)品市場競爭和代理商的臨床推廣，在這個過程中企業(yè)是主導地位的，要有堅定的信心和持之以恒的態(tài)度，確保推廣方式多樣化，才能保證產(chǎn)品的專業(yè)水平和專業(yè)競爭地位。 （賈巖）