以會員為粘度:精準營銷促行業(yè)變革
核心提示:隨著國內(nèi)藥品零售市場競爭的加劇,會員管理與精確營銷受到業(yè)界密切關(guān)注,成為連鎖運營與研究的主題。如何開展會員管理,通過細分與分類滿足顧客的需求,是連鎖運營的一大難題,這既包括實體藥店,也包括目前正起步的網(wǎng)上藥店。
隨著國內(nèi)藥品零售市場競爭的加劇,會員管理與精確營銷受到業(yè)界密切關(guān)注,成為連鎖運營與研究的主題。如何開展會員管理,通過細分與分類滿足顧客的需求,是連鎖運營的一大難題,這既包括實體藥店,也包括目前正起步的網(wǎng)上藥店。為此,4月25日下午,第二屆中國醫(yī)藥電子商務(wù)高峰論壇主辦方特設(shè)了兩個互動環(huán)節(jié),分別探討實體店與網(wǎng)店的會員營準營銷問題,引起了參會者的高度關(guān)注。
顧客細分應(yīng)對營銷創(chuàng)新
作為本屆電商論壇其中一個互動環(huán)節(jié)的主持人,南京醫(yī)藥股份有限公司副總裁、南京國藥醫(yī)藥有限公司董事總經(jīng)理張軒告訴記者:“我們在談?wù)摼珳薁I銷,其實也同時在探討新的商業(yè)模式。由這種商業(yè)模式帶來的運營模式、會員服務(wù)模式、訂單積分、物流規(guī)劃、信息應(yīng)用甚至工業(yè)金融服務(wù)模式,都會帶來一系列的變革。”
而參與互動的各位老總表示,在連鎖營銷的創(chuàng)新與變革過程中,業(yè)內(nèi)對會員精準營銷的操作也根據(jù)企業(yè)與顧客的定位進行。國藥控股國大藥房有限公司副總經(jīng)理姚軍介紹,國大藥房作為覆蓋全國16個省市區(qū)域的全國性連鎖藥店,會員營銷更多是定位在價格上的實惠、相應(yīng)的積分送禮。“由于南北差異較大,所以在線下所做的會員營銷主要是客戶經(jīng)營管理、分類不一樣,對應(yīng)的營銷措施就不一樣。”
山東燕喜堂醫(yī)藥連鎖有限公司總經(jīng)理郭洪源表示認同,他說會員營銷體系首先強調(diào)的是一個精準,只有找到目標,才能有的放矢。郭洪源介紹:“2年前我們就開始做會員工作,充分利用常用二八定律,即20%的顧客占80%的銷售。根據(jù)這部分的顧客的消費習(xí)慣,通過社區(qū)活動,帶動會員積極性。如每年進行一次的會員大會及各個季節(jié)的活動,讓會員學(xué)會說出藥房的好處,提高消費。這些方法用在一些高毛利產(chǎn)品上效果明顯,調(diào)動高毛利的銷售。”
作為參與互動的藥店聯(lián)盟代表,特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長劉豐盛則表示,傳統(tǒng)藥店的會員大概占消費者的20%,做得好的會員帶來的銷量能占60%。因此他提出:“新時代下對會員營銷的定位非常重要,互聯(lián)網(wǎng)時代給我們提供了海量咨詢,連鎖公司的門店有限,不能滿足所有顧客的需求。特格爾作為自由連鎖,也在為其會員帶來價值,使每一個加入的企業(yè)都能受惠,也能看作一種對會員營銷的理解。” 在互動中中國醫(yī)藥物資協(xié)會連鎖藥店委員會主任委員徐郁平則提出,會員營銷方式一定要滿足于滿足顧客消費需求。他舉例說,產(chǎn)品一定是滿足顧客需求,比如在社區(qū)里面,藥店做大健康,就要滿足健康需求,女性用品陳列、兒童用品陳列、中老年用品陳列,不能按照原來以產(chǎn)品或企業(yè)來陳列,要讓會員自己找到需求的商品的位置。
吸引會員打造網(wǎng)店集成力
我們注意到近年來大步前進的網(wǎng)上藥店會員營銷,則以電子商務(wù)為依托,將具有相同消費習(xí)慣的受眾聚合在一起,被眾多企業(yè)廣泛采用,而精準營銷也借助電子商務(wù)獲得巨大發(fā)展。
在第二個環(huán)節(jié)的互動中,主持人百洋醫(yī)藥集團(HK)零售事業(yè)部總經(jīng)理、百洋健康網(wǎng)CEO孫健首先與業(yè)內(nèi)分享了兩個數(shù)據(jù):2011年,國內(nèi)藥品零售額達1700~1800億元,藥店整體銷售規(guī)模在2015年能達到3000~4000億元。其中藥品銷售將占85%;線下數(shù)據(jù)顯示,醫(yī)保銷售占比至少占1000億元。因此他在會上提出,按照醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展速度,業(yè)內(nèi)可以共同暢想醫(yī)藥電商的市場前景,同時必須清醒認識到目前發(fā)展的瓶頸。
平安壹號店醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理陳華表示認同,他認為對中國醫(yī)藥電商未來發(fā)展非常樂觀,企業(yè)目前最重要的是服務(wù)。月心至善公司CEO史文祿也認為,醫(yī)藥電商企業(yè)一定要靜下心來,做好自己的內(nèi)功。“不僅僅是服務(wù)、商品結(jié)構(gòu),還包括整個企業(yè)的流程體系以及對流程把握和操控都包含在內(nèi)。仍然從B2B的角度來看,B2B市場非常龐大,但發(fā)展關(guān)鍵是要看這個市場什么時候被激活;第二個也是人才的問題。”
廣州醫(yī)藥有限公司副總裁鄭堅雄也提出,未來網(wǎng)上藥店的發(fā)展,從采購到庫存到訂單到配送,整個流程需要整合的能力非常強的團隊來提升運營及營運的能力。因此,他認為醫(yī)藥電商未來要強調(diào)一個集成力,如何通過工商合作更好的吸引消費者眼球,是醫(yī)藥電商未來發(fā)展的一個重點。
作者:逄李翌
責(zé)任編輯:陳竹軒
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