醫(yī)藥廠商轉(zhuǎn)型之從“主演”到“導(dǎo)演”
核心提示: 營銷就是打靶,靶心就是消費者。然而,消費者這個靶心卻在時刻運動著。面對消費者不斷提升的期望值,醫(yī)藥廠商不得不時刻變換姿態(tài)去瞄準移動的靶心,只有不斷破解消費者期望值的動態(tài)密碼,才可能擁有征服消費者的資本。
營銷就是打靶,靶心就是消費者。然而,消費者這個靶心卻在時刻運動著。面對消費者不斷提升的期望值,醫(yī)藥廠商不得不時刻變換姿態(tài)去瞄準移動的靶心,只有不斷破解消費者期望值的動態(tài)密碼,才可能擁有征服消費者的資本。
當然,消費者對醫(yī)藥廠商的期望值表現(xiàn)在多個方面,如產(chǎn)品、渠道、價格、服務(wù)等,其核心是產(chǎn)品,即消費者對成分、藥效、劑型、療程、規(guī)格、毒副作用等方面的要求越來越高,這是由消費者日益豐富的用藥常識、日益增強的健康意識、日益增多的細分需求等多種因素決定的。很多醫(yī)藥廠商認識到了消費者用藥細分化、便利化、安全化等需要,把兒童藥從成人藥中細分出來,如大快克、小快克,安瑞克也分為成人安瑞克、小兒安瑞克,打破了“兒童無藥可用”的尷尬局面。
為了應(yīng)對消費者正在發(fā)生或即將發(fā)生的需求變化,醫(yī)藥廠商應(yīng)當做出必要的營銷轉(zhuǎn)型,把握醫(yī)藥市場未來的營銷脈搏——
長期以來,醫(yī)藥廠商扮演著營銷舞臺上的主角,或者說企業(yè)主導(dǎo)市場營銷,企業(yè)賣什么藥,消費者就買什么藥。不過,這一頁即將翻過去了,消費者當家作主的時代正在來臨,消費者在營銷舞臺上的聲音漸高。
現(xiàn)今正處于“以醫(yī)藥廠商為核心”的獨角營銷向“以消費者為中心”的全民營銷急速過渡。營銷舞臺主角的多元化也使得營銷形勢更為復(fù)雜,醫(yī)藥廠商不但要“制造”藥品與信息,更要“生產(chǎn)”溝通,積極與各種社會力量溝通,統(tǒng)一營銷的聲音與口徑。
營銷主體“三部曲”
從參與主體的角度可以將營銷劃分為3個階段:
第一個階段是職能部門營銷階段。醫(yī)藥廠商內(nèi)部的職能營銷部門(如銷售部)擔負著營銷重責,承擔著推銷產(chǎn)品或服務(wù)的任務(wù)。在這個階段,營銷的主要任務(wù)就是銷售與客情關(guān)系維系。
第二個階段是全員營銷階段。在這個階段,醫(yī)藥廠商的營銷職能開始分化為產(chǎn)品、市場、銷售、信息、服務(wù)等,新成立多個部門(如產(chǎn)品部、市場部、學(xué)術(shù)部、銷售部、服務(wù)部、信息部等)承擔相應(yīng)職能。同時,企業(yè)內(nèi)部各職能部門及全體員工開始樹立營銷意識,著力于直接或間接地服務(wù)于企業(yè)營銷大局。
第三個階段是全民營銷階段。“全民營銷”的概念把營銷從企業(yè)內(nèi)部引向企業(yè)外部,乃至全社會,或者說混合營銷時代來臨。隨著Web2.0時代的到來,人人都能成為媒體,人人都能成為營銷者。在這種情況下,各種社會力量和社會群體往往會“不請自來”,主動參與到企業(yè)的營銷活動中。醫(yī)藥廠商從營銷規(guī)則的建立者演變?yōu)闋I銷規(guī)則的統(tǒng)一者,由市場秩序的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋刃虻囊?guī)范者。
指揮混合營銷“樂隊”
在復(fù)雜關(guān)系環(huán)境下,營銷關(guān)系更加錯綜復(fù)雜。營銷活動需要各種社會力量及社會群體的響應(yīng)與參與,但參與者卻往往目的不一、良莠不齊,很容易把市場“攪混”。醫(yī)藥廠商若想把混沌的市場變“清澈”,需要做很多努力,必須面對來自各種社會力量及社會群體、個體的自發(fā)營銷。
這是一個現(xiàn)實,營銷已經(jīng)成為一個混合體,包含著消費者與企業(yè)(C2B)、消費者與消費者(C2C)、個人消費者與世界(C2W)之間的交流與數(shù)據(jù)共享。對此,醫(yī)藥廠商無法拒絕,只能主動或被動接受。不過,企業(yè)主動接受會讓營銷變得更樂觀,會主動為各種社會力量搭建參與營銷的舞臺,并指揮好這支混合營銷“樂隊”。
隨著參與企業(yè)營銷的社會力量與社會群體越來越多,醫(yī)藥廠商要主動牽手或激勵一些社會力量與社會群體參與到營銷中,協(xié)同開展聯(lián)合營銷。不過,聯(lián)合營銷由橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)合進化為交叉聯(lián)合,或者說是基于價值網(wǎng)絡(luò)的廣泛合作。
醫(yī)藥廠商必須面對以自身為主體的營銷,以及來自各種社會力量(政府機構(gòu)、協(xié)會組織、新聞媒體、業(yè)內(nèi)專家、競爭對手、消費者等)的衍生性營銷,他們既可能為企業(yè)營銷做加法,也可能做減法。為此,醫(yī)藥廠商還要應(yīng)對那些為營銷做減法的營銷發(fā)起者。營銷問題無小事,任何一種社會力量都不能忽視,這也是全民營銷時代的營銷成本與代價。 (賈昌榮 )
責任編輯:陳竹軒
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