張繼明，上海桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官 

王建鋒，CAMORE（康顧多）醫(yī)藥連鎖全國營運(yùn)總監(jiān) 

肖鐘濤，廣東金康藥房連鎖有限公司市場部經(jīng)理

 生活在當(dāng)下的都市人，對團(tuán)購應(yīng)該不陌生。買房子，團(tuán)購；買汽車，團(tuán)購；去酒樓吃飯，團(tuán)購……隨著團(tuán)購隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，團(tuán)購的領(lǐng)域和方式也得到了不斷的拓展，并涌現(xiàn)出了一大批團(tuán)購網(wǎng)站，有的網(wǎng)站交易甚至稱得上火爆。作為零售藥店，亦早有主動(dòng)與學(xué)校、廠礦聯(lián)系“團(tuán)銷”防暑藥品、滋補(bǔ)禮品等的新聞。團(tuán)購風(fēng)潮可不可以趕一趕？團(tuán)銷，零售藥店要不要試一試？本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。

主持人：肖志飛

本期嘉賓

開發(fā)新顧客的有效方式

主持人：一般來說，團(tuán)購是為了得到更多優(yōu)惠，把本來分散在多個(gè)商家購買的需求集合到一起，以單次量的增加來提升顧客在砍價(jià)時(shí)的話語權(quán)。你認(rèn)為零售藥店可以利用團(tuán)購來做團(tuán)銷嗎？如果實(shí)施團(tuán)銷，除了薄利多銷，還應(yīng)該達(dá)到什么樣的目的呢？　　

王建鋒：CAMORE（康顧多）是零售藥房團(tuán)銷的提倡者、推動(dòng)者以及實(shí)踐者。在我們的營運(yùn)與營銷體系中，團(tuán)購（銷）被稱為“團(tuán)體顧客開發(fā)與維護(hù)”，將團(tuán)購（銷）作業(yè)列為了門店“基本營銷作業(yè)”的一部分。我們認(rèn)為團(tuán)銷的目的不在于通過集體購買打折讓利而增加銷售業(yè)績，重要的在于通過團(tuán)購活動(dòng)開發(fā)新顧客。門店顧客可分為新顧客和老顧客，老顧客即會(huì)員顧客，其銷售通過IT系統(tǒng)容易分析與挖潛，但新顧客的開發(fā)相對來說就比較困難，尤其是對于一些經(jīng)營時(shí)間較長的成熟門店。而團(tuán)銷將是一種非常有效的開發(fā)新顧客的方式。

張繼明：我認(rèn)為零售藥店做團(tuán)銷是可以的。但藥店團(tuán)銷不能僅僅盯著銷量看，我們還可以從中獲益更多。如藥店參加團(tuán)購，組織團(tuán)購者必會(huì)為藥店做大量免費(fèi)的廣告展示，對商家進(jìn)行宣傳，會(huì)讓更多消費(fèi)者了解藥店，這對藥店知名度的提升、品牌的樹立都有很好的促進(jìn)作用。另外，藥店參與團(tuán)購，還可以幫助新品迅速搶占市場，為銷售拓展新的途徑，競爭力大幅提高。藥店團(tuán)購，不會(huì)對藥店現(xiàn)有的銷售渠道產(chǎn)生任何負(fù)面影響，卻能有效打破傳統(tǒng)的銷售瓶頸。因?yàn)橥ㄟ^團(tuán)購后能得到更精準(zhǔn)的客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，深度挖掘潛在客戶，整合資源，進(jìn)行再次銷售。

肖鐘濤：做團(tuán)銷，除了薄利多銷的考慮外，還應(yīng)該達(dá)到不斷挖掘零售藥店的目標(biāo)消費(fèi)者、為零售藥店帶來規(guī)模銷售效應(yīng)的目的。零售藥店是實(shí)體店鋪，有固定的地址，有實(shí)際經(jīng)營的商品，尤其是新醫(yī)改后，大部分零售藥店加大了非藥商品的經(jīng)營。目前，零售藥店基本上出現(xiàn)集藥品、非藥品、超市商品等多品類、多方位經(jīng)營的格局。同時(shí)也可以通過零售藥店的品牌知名度，增強(qiáng)商家的信任度，有利于團(tuán)銷成功。 

合適品種+專業(yè)服務(wù)

主持人：在一定范圍、一定季節(jié)，藥品需求量是相對穩(wěn)定的。同時(shí)，為了保證人民群眾安全、合理用藥，藥品促銷也受到了一定的制約。那么你覺得，零售藥店哪些品類比較適合做團(tuán)銷？門店做團(tuán)銷時(shí)首先要注意哪些問題？　　

張繼明：個(gè)人覺得保健品或者化妝品比較適合做團(tuán)銷。這些產(chǎn)品屬于家庭常備的用品，在購買時(shí)間上不會(huì)很趕，屬于可以“囤貨”的產(chǎn)品。當(dāng)然這需要注意3個(gè)問題：一是產(chǎn)品力是重中之重。藥品、日化用品都涉及到保質(zhì)期的問題，做團(tuán)銷，一定要保證所銷售商品的質(zhì)量。若消費(fèi)者購買之后，發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)問題，那就等于搬起石頭砸了自己的腳。二是價(jià)格要有所區(qū)別。團(tuán)銷起源于網(wǎng)上，也符合現(xiàn)在大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，可通過網(wǎng)上團(tuán)購和單位大宗團(tuán)購實(shí)現(xiàn)。所以團(tuán)銷價(jià)格要與零售價(jià)格、網(wǎng)上銷售價(jià)格有所區(qū)別，要能足夠吸引消費(fèi)者參與。三是售后統(tǒng)計(jì)與服務(wù)體系要完善。團(tuán)銷時(shí)由于藥店面對的可能只是幾個(gè)為首者，大部分消費(fèi)者都隱于幕后，收集資料有難度。而準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料有利于日后的跟蹤服務(wù)和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群。

肖鐘濤：零售藥店經(jīng)營的非處方藥與母嬰產(chǎn)品、食品、日用品等非藥品比較適合做團(tuán)銷。門店在做團(tuán)銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題：一要端正全體店員的團(tuán)銷觀念，重視團(tuán)銷給零售藥店帶來的規(guī)模銷售效應(yīng)；二要選擇合理的品種；三要提供較具吸引力的促銷優(yōu)惠；四要提高團(tuán)銷專業(yè)服務(wù)水平，注重售后服務(wù)跟蹤。

王建鋒：團(tuán)銷可以看作是一種市場營銷模式。市場營銷的核心是滿足消費(fèi)者需求；團(tuán)購者有這樣的共性：閑暇時(shí)間少，年齡在40歲以下，具有一定的購買力。因此，團(tuán)銷所選擇的品類必須以滿足上述消費(fèi)者的需求為核心（同時(shí)要考慮政策因素，必須符合國家的規(guī)定）。如：保健食品類、家庭醫(yī)護(hù)類產(chǎn)品、精制中藥飲片、美容護(hù)膚品、維生素礦物質(zhì)類等產(chǎn)品。

杜絕隨意和無計(jì)劃性

主持人：零售藥店如果考慮做團(tuán)銷，可以采取什么樣的策略？　　

王建鋒：團(tuán)銷模式對零售藥店來說充滿誘惑，但在做團(tuán)銷前要認(rèn)真考慮以下幾個(gè)問題：選擇團(tuán)銷的方式（團(tuán)銷有兩種基本形式：一是藥店主動(dòng)走出去開發(fā)與維護(hù)“團(tuán)體顧客”，如銀行、學(xué)校、企事業(yè)單位等；一是和團(tuán)購網(wǎng)站合作）；確定團(tuán)銷的目的（是吸引新的顧客，還是增加老顧客重復(fù)購買？）；店內(nèi)是否存在可能使團(tuán)購顧客不滿意的情況（因?yàn)閳F(tuán)購顧客消費(fèi)相對比較理性，對人員服務(wù)等有較高的要求）？是否有將團(tuán)購顧客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？團(tuán)銷如何持續(xù)開展？團(tuán)銷的效果如何評估？

實(shí)施團(tuán)銷時(shí)還要注意：營銷主旨和企業(yè)的品牌定位要一致；切忌急功近利；避免隨意性、避免無計(jì)劃性；不要停留在想法、觀念、理論上，必須立即采取行動(dòng)，做了才有討論的意義。

張繼明：減肥藥最適合團(tuán)銷。在做減肥藥的團(tuán)銷時(shí)，首先應(yīng)考慮活動(dòng)的主題，有能夠引起廣泛興趣的話題才能在團(tuán)銷時(shí)打響頭炮。例如三八婦女節(jié)、母親節(jié)等都可以舉辦主題活動(dòng)。將這些節(jié)日與產(chǎn)品結(jié)合起來，能夠引起消費(fèi)者更大的興趣。其次是要做好傳播。團(tuán)銷的目的就是讓更多人購買形成一定的銷量，那么首先得讓大量的目標(biāo)顧客了解你的活動(dòng)信息和優(yōu)惠條件，這就需要廣泛和到位的傳播，會(huì)員傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、海報(bào)、媒體廣告等都是可考慮的傳播工具。第三是售后工作要細(xì)致。當(dāng)一場團(tuán)銷完成時(shí)，一定要好好研究分析顧客資料，并做好跟蹤服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，以便進(jìn)行第二次團(tuán)銷。藥店甚至可以將消費(fèi)者資料的完整程度作為價(jià)格優(yōu)惠的一個(gè)條件，以保證顧客信息的質(zhì)量。

目前，不斷涌現(xiàn)的一些魚龍混雜的團(tuán)購網(wǎng)站擾亂了團(tuán)購市場，消費(fèi)者信任度也在下降。但零售藥店的團(tuán)銷比網(wǎng)上銷售更具有權(quán)威性，若是策劃得好，說不定就能興起一股門店銷售的另類風(fēng)潮。

肖鐘濤：零售藥店做團(tuán)銷不妨先從同一產(chǎn)品策略入手，利用零售藥店目前經(jīng)營的品種，能夠?yàn)榱闶鬯幍陰硪?guī)模銷售效應(yīng)。對于同一產(chǎn)品策略的商品價(jià)格，要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價(jià)”策略，所有返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但標(biāo)準(zhǔn)要相同。在促銷策略上，不宜以返利現(xiàn)金或直接折價(jià)的形式來體現(xiàn)，此種變相降價(jià)的方式，一經(jīng)打開“缺口”，將給團(tuán)銷門店帶來無窮的后患。不妨采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式來進(jìn)行促銷，這樣既保證產(chǎn)品價(jià)格不亂，同時(shí)也滿足了團(tuán)購客戶“占便宜”心理；也可以采取贈(zèng)送促銷品的方式，用促銷品去“進(jìn)攻”團(tuán)購客戶，有時(shí)是一種較為直接和有效的方法。

如針對單位做防暑用品藿香正氣水、王老吉涼茶的團(tuán)銷可以考慮如下步驟：首先制定防暑商品的促銷策略，滿5件以上可以打九折，滿10件以上可以打85折，滿20件以上可以打8折；第二制作防暑團(tuán)銷商品宣傳手冊，并安排團(tuán)銷專員主動(dòng)到學(xué)校、廠礦等企業(yè)單位聯(lián)系；第三，對成功交易的團(tuán)購客戶再額外贈(zèng)送實(shí)用禮品，并做好售后跟蹤服務(wù)工作。