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醫(yī)藥產(chǎn)品銷售:推拉從容進退

2012-07-07 10:05 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:孟慶亮 點擊:

核心提示: 任何品牌都由兩股力量帶動成長,這一點在醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯,推的力量主要在人,拉的力量主要在于品牌體系建立、廣告投放影響消費者主動購買,但這兩股力量在品牌推廣的不同階段所起的作用完全不同,銷售額在1億元以內(nèi)的中小藥企在品牌創(chuàng)建的不同階段應當合理設計推拉的力度。

 任何品牌都由兩股力量帶動成長,這一點在醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯,推的力量主要在人,拉的力量主要在于品牌體系建立、廣告投放影響消費者主動購買,但這兩股力量在品牌推廣的不同階段所起的作用完全不同,銷售額在1億元以內(nèi)的中小藥企在品牌創(chuàng)建的不同階段應當合理設計推拉的力度。

1.啟動期。推動力量的設計關鍵在于調(diào)動所有渠道成員的積極性,要讓大家積極推薦新品牌產(chǎn)品,用好的利益機制及優(yōu)質產(chǎn)品把企業(yè)想干的事情變成各級銷售者自己想干的事情。

拉動力量的設計可通過基礎品牌體系設計,如品牌架構與理念,超級符號及VI導入,精美包裝設計與運用,系統(tǒng)化的廣告宣傳品等,讓消費者愿意接受及嘗試購買。

在這個階段,推動力量的占比遠遠高于拉動力量,因為此時品牌的主要工作是影響渠道成員對品牌及企業(yè)的信心,對消費者的影響有限,處于上柜高于上量的階段。

2.成長期。隨著上柜率不斷提升,調(diào)整渠道成員的利益體系,漸進式地提高市場的供貨價,以便調(diào)出部分利益進行廣告拉動。比如好娃娃從2002年起,不斷提高區(qū)域市場產(chǎn)品供貨底價及終端供貨價,產(chǎn)品上柜及上量非??臁?/p>

在拉動力量方面,應當提高重點售點及焦點的終端推廣力度,加大廣告試點及不斷擴大廣告投放的廣度與深度。好娃娃在這個階段實行中央臺總體支持,重點區(qū)域廣告投放配合,幼兒園及社區(qū)推廣,渠道雜志及互聯(lián)網(wǎng)的中空配合,并在適當時機導入公共關系活動,為品牌持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)忠誠消費者。

在這個階段,產(chǎn)品的上柜及上量都比較快,推拉力量總體要平衡。但由于市場發(fā)展不均衡,兩種力量的運用在不同區(qū)域市場會有差別,很多后起動市場還是要按啟動期要求做,否則就會浪費資源。

3.成熟期。此時,企業(yè)可適當降低推動力量的支持,降低渠道成員利益,將這部分利益轉化為公司利益,如好娃娃在品牌成熟后,市場的提成費用就降低了N個百分點。

拉動力量方面,可以降低廣告時間,不降低廣告次數(shù),多用5秒廣告,少用15秒和30秒廣告。對渠道的廣告可以減少,加大公共關系活動的投入。

這個階段,由于品牌影響力不斷提升,消費者主動購買為主,企業(yè)要考慮的事情是穩(wěn)定團隊,不斷提醒消費者品牌存在,并適當影響新的少數(shù)消費者。此外,用公益活動來建立品牌忠誠,延長品牌成熟期。好娃娃的做法是,在2006年獲得中國馳名商標后,公益活動規(guī)模不斷擴大到全國。

值得注意的是,醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售比其他產(chǎn)品更適合推薦,這也是很多大連鎖做貼牌的主要原因。 

Tags:醫(yī)藥行業(yè) 產(chǎn)品銷售 醫(yī)藥

責任編輯:陳竹軒

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