未來10年,醫(yī)藥營銷三大戰(zhàn)略路徑
核心提示:企業(yè)的不斷成功,源于在每個關鍵機遇期做出正確的抉擇。對于在新醫(yī)改不定性下徘徊觀望多年的醫(yī)藥企業(yè)來說,2012年將成為決定中國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的戰(zhàn)略抉擇年,能夠做出正確抉擇的企業(yè),將在新一輪的競爭中搶占先機。
2012,決定中國醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略決策年
企業(yè)的不斷成功,源于在每個關鍵機遇期做出正確的抉擇。對于在新醫(yī)改不定性下徘徊觀望多年的醫(yī)藥企業(yè)來說,2012年將成為決定中國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的戰(zhàn)略抉擇年,能夠做出正確抉擇的企業(yè),將在新一輪的競爭中搶占先機?! ?nbsp;
首先,政策明朗,塵埃落定,醫(yī)藥企業(yè)迎來集中發(fā)力期。經過3年的探索和總結,新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)的影響已經越來越明朗,是醫(yī)藥企業(yè)出手搶占市場的關鍵機遇期。藥品持續(xù)降價、反商業(yè)賄賂、基本藥物制度推進和地方零差率配送等一系列新醫(yī)改政策的出臺,使藥企操作空間受限,醫(yī)藥企業(yè)必須進行戰(zhàn)略轉型,適應新的行業(yè)形勢。不能及時作出調整的企業(yè),必將受到政策的巨大影響和約束?!?nbsp;
國家十二五規(guī)劃已經顯示出明顯的促進行業(yè)集中度的導向,優(yōu)勝劣汰下,逼迫醫(yī)藥企業(yè)做出抉擇。更加嚴格的政策將使醫(yī)藥市場重新洗牌,一些中小企業(yè)或產品退出市場,他們的出局將為醫(yī)院處方藥市場讓出1200億元的市場規(guī)模,這1200億元,將成為生存下來的藥企重點爭奪的“蛋糕”。近年來,通過并購、重組等形式,我國已出現(xiàn)如中國醫(yī)藥集團總公司、上海醫(yī)藥股份有限公司等銷售規(guī)模超過百億元的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),但與全球醫(yī)藥巨頭400—500億美元的業(yè)績相比,仍有巨大差距,產業(yè)集中度還在加速集中當中?! ?nbsp;
第二,消費者轉變升級,傳統(tǒng)營銷手段必須更新。首先,消費者自我藥療意識不斷增強,消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加;其次,70、80、90后已經成為消費主體,這一群體具有高度的自我藥療意識,消費更加理性,簡單的大廣告、人海戰(zhàn)、炒作營銷,對這些消費者的吸引力已經降低,一些炒作手法還會引起他們的反感;第三,大健康概念深入人心,營養(yǎng)保健產品持續(xù)高速增長,全民健康養(yǎng)生熱帶動了中醫(yī)藥產品的常態(tài)化銷售?! ?nbsp;
第三,媒體變化促使企業(yè)必須進行新的戰(zhàn)略調整。傳統(tǒng)媒體價格水漲船高,企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的費用急速攀升,媒介費用增長已經超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。另一方面,新媒體興起,網絡已經成為影響消費者的主流媒介之一,并受到越來越多企業(yè)的重視。新的媒體傳播形式給醫(yī)藥營銷模式提出了新課題,無法適應新環(huán)境的營銷模式必將被市場淘汰,并給企業(yè)帶來沉重損失。
第四,一些品類品牌缺位,處于品牌搶占的關鍵時刻。目前,一部分品類已經形成強勢OTC品牌,比如仲景六味地黃丸、天士力丹參滴丸、江中健胃消食片等,這些品類老大已經坐享品牌帶來的豐厚利潤。但是,一部分OTC品類還沒有形成老大,十二五規(guī)劃中明確提出“基本藥物生產向優(yōu)勢企業(yè)集中,主要品種銷售前20位企業(yè)占80%以上市場份額”,這將推動企業(yè)優(yōu)勢富集,正是相關醫(yī)藥企業(yè)發(fā)力的機遇,誰先做出明確的戰(zhàn)略決策,誰就有可能搶占先機。
第五,跨國公司搶占中國醫(yī)藥市場份額,中國醫(yī)藥企業(yè)不進則退。利用兼并重組的方式,賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃,拜耳成了白加黑的新東家,甚至考慮將他們的網絡滲透至中國的鄉(xiāng)村地區(qū);英國制藥巨頭阿斯利康斥資2億美元在泰州打造其全球投資最大的獨立生產基地,以推動公司在中國的業(yè)務發(fā)展;默克與先聲藥業(yè)簽署框架合作協(xié)議將在中國成立合資公司,業(yè)務涉及產品研發(fā)、注冊、制造和銷售多方面;美國輝瑞6月份以投資5000萬美元參股上海醫(yī)藥H股;德國勃林格殷格翰早前宣布進軍中國腫瘤藥市場;首款抗腫瘤藥物將于2014年上市,
畢馬威亞太區(qū)及中國制藥行業(yè)負責人諾伯特表示,藥品制造商失去了他們在歐洲,美國和日本的銷售漲勢,處方藥和非處方藥制造商都正在轉移至新的目標市場,特別是亞太和拉丁美洲?! ?nbsp;
跨國公司現(xiàn)正設法收購非專利藥品公司來彌補專利期滿所帶來的收入損失。眾多跨國公司及超過五千多的國內企業(yè)都在競相爭奪該市場一席之地。中國醫(yī)藥企業(yè)如不能做出相應應對,將面臨不進則退的兩難境地?! ?nbsp;
從混沌亂象到GMP認證,從醫(yī)改觀望以及金融危機產生的不確定性,到現(xiàn)在的塵埃落定,2012年,將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略抉擇年?! ?nbsp;
醫(yī)藥企業(yè)經過了專業(yè)化、多元化的發(fā)展,現(xiàn)在又到了戰(zhàn)略聚焦的關鍵時刻,醫(yī)藥行業(yè)格局將再次出現(xiàn)新變化,所以,2012年將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略抉擇年。
決勝未來三大戰(zhàn)略路徑
要做出正確的戰(zhàn)略選擇,必須認清行業(yè)發(fā)展方向。福來認為,中國醫(yī)藥營銷正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉變升級?! ?nbsp;
戰(zhàn)略路徑之一:以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心
典型代表:以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟川制藥、康緣制藥等?! ?nbsp;
處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根,醫(yī)藥產品中,處方藥幾乎占70%以上,處方藥大量進入醫(yī)保目錄,一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機構免費獲得,醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續(xù)頒布,處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑。
院線作為醫(yī)藥營銷的第一終端,一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進、帶金銷售的同質化和風險的日益凸顯,專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學醫(yī)學服務,將是藥品營銷發(fā)展的必然方向?!?nbsp;
以處方藥和醫(yī)藥線為企業(yè)戰(zhàn)略重心,適合于強化專業(yè)路線,專注于臨床市場,資源集中在學術層面,尤其是擁有多項獨家專利技術的企業(yè),比如擁有大量的專利藥物、獨家品種;掌控大量學術專家資源和學術話語權;醫(yī)院終端精耕多年,有良好的合作關系,通過產品與醫(yī)生形成良好的學術交流機制,甚至將自己的大部分研發(fā)課題設立在醫(yī)院等。
醫(yī)藥行業(yè)本質上仍是研發(fā)決定未來,得專利者得天下,專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術優(yōu)勢,在當前政策環(huán)境下,探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座,除了提煉出中國高血壓患者的特性,凸顯絡活喜的優(yōu)勢外,靈活的學術推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感,在競爭中完勝對手。
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責任編輯:中國醫(yī)藥網
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