營銷應(yīng)變能力

 “我們主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷模式變革等降低成本,擴(kuò)大銷量。”徐國雄介紹。

 據(jù)了解,上海醫(yī)藥擁有1700多個(gè)產(chǎn)品品種,其對(duì)此并沒有平均用力。而是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格、毛利水平、市場(chǎng)占有率、自身營銷能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、受政策影響程度等多項(xiàng)因素梳理出58個(gè)重點(diǎn)品種。此58個(gè)品種占去年銷售總額的52%,毛利率平均為63%,單品銷售過億元的有17個(gè),今年預(yù)計(jì)將達(dá)到23個(gè)。

 除藥品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整外,上海醫(yī)藥大力降低管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用。“這兩項(xiàng)費(fèi)用的調(diào)整對(duì)凈利貢獻(xiàn)較大。上海醫(yī)藥體量大,每年的銷售費(fèi)用達(dá)到30多億元,管理費(fèi)用亦達(dá)到20多億元。哪怕降低0.1%,對(duì)上藥來說都是很大的貢獻(xiàn)。”徐國雄表示。

 為降低資本成本費(fèi)用,上海醫(yī)藥設(shè)立有資金池,將上市公司總部和下屬企業(yè)暫時(shí)不用的閑散資金集中于資金池,如遇下屬企業(yè)缺少資金,上市公司會(huì)以委托貸款的形式支持,避免A企業(yè)缺資金向銀行告貸,而B企業(yè)閑散資金只能存入銀行獲得少量利息的現(xiàn)象。目前其資金池現(xiàn)金流量達(dá)到17億元,全年減少財(cái)務(wù)費(fèi)用能達(dá)到3500萬元。

 此外,上海醫(yī)藥進(jìn)一步變革了營銷模式。比如,建有營銷“四大平臺(tái)”：集中分銷平臺(tái)、政府公共事務(wù)的聯(lián)動(dòng)集中平臺(tái)、大宗藥材集中采購平臺(tái)、同類重點(diǎn)產(chǎn)品的集中營銷平臺(tái),借以發(fā)揮資源協(xié)同效應(yīng)。在招投標(biāo)上,集中的優(yōu)勢(shì)就非常明顯。上海醫(yī)藥將下屬各企業(yè)擁有的比較分散的政府資源進(jìn)行集中,并讓下屬企業(yè)抱團(tuán)招投標(biāo),“這不但能使中標(biāo)率提高,且能讓銷售價(jià)格亦有所上升。”徐國雄表示。

 除了抱團(tuán)投標(biāo)外,上海醫(yī)藥有時(shí)會(huì)出人意料選擇放棄招投標(biāo)市場(chǎng)。“因?yàn)檎型稑?biāo)讓藥品價(jià)格受限,我們?yōu)楸Ｗo(hù)毛利,通常不參加投標(biāo),雖然會(huì)損失大概20%的市場(chǎng),但上海醫(yī)藥采取多渠道的方法拓展市場(chǎng)空間。”徐國雄介紹。

 以抗生素藥品頭孢曲松為例,上海醫(yī)藥不惜退出該品種所有省級(jí)藥品招投標(biāo)市場(chǎng),其改變策略,將頭孢曲松滲透至非藥品招標(biāo)市場(chǎng),即自費(fèi)市場(chǎng),比如一些農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所。頭孢曲松的招投標(biāo)價(jià)格大約是單位價(jià)格為0.8元—0.9元,上海醫(yī)藥的頭孢曲松銷售價(jià)格則維持在2元附近。“今年的銷售收入將達(dá)到近4億元左右。所以我們強(qiáng)調(diào)不會(huì)一味降低價(jià)格去投標(biāo),而是以毛利保護(hù)為主。”徐國雄表示。

 其營銷之靈活多變可見一斑。

 但善變的上海醫(yī)藥在并購戰(zhàn)略和研發(fā)投入上則并不想多作改變。

繼續(xù)擴(kuò)大并購

 上海醫(yī)藥將繼續(xù)并購戰(zhàn)略。

 “原來的戰(zhàn)略并不會(huì)做太大改變。依然是對(duì)外擴(kuò)張對(duì)內(nèi)整合。”周杰表示。

 據(jù)了解,在對(duì)外拓展方面,上海醫(yī)藥將加強(qiáng)工業(yè)并購。但這并不意味著其將放棄商業(yè)并購。商業(yè)并購方面,因?yàn)樯纤幰淹瓿闪巳A南、華東和華北的布局,未來3年其主要工作是加強(qiáng)管控和整合。而工業(yè)方面的并購,上藥可能將花費(fèi)較大精力。其方法是,從產(chǎn)品、治療領(lǐng)域、企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品、協(xié)同價(jià)值四個(gè)方面尋求投資機(jī)會(huì)。

 “產(chǎn)品,圍繞專利藥、原研藥、品牌大品種仿制藥和特色原料藥企業(yè)；治療,領(lǐng)域圍繞腫瘤、心血管、骨骼肌肉、精神神經(jīng)類疾病等慢性病和大??；主導(dǎo)產(chǎn)品,圍繞同品種在全國占有率前五名的企業(yè)；協(xié)同價(jià)值,圍繞與公司已有產(chǎn)品系列產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。”周杰介紹。

 據(jù)了解,其并購資金來源是其自有資金,并不會(huì)尋求股權(quán)或債權(quán)融資。“港股上市后,募集的資金尚余70億港幣,目前賬面貨幣資金達(dá)60億元。”徐國雄表示。

 事實(shí)上,上海醫(yī)藥融資渠道較為廣泛。其目前的負(fù)債率為45%,負(fù)債比率較低,意味著其有很大的債務(wù)融資空間和能力。另外,A+H后,上藥擁有兩個(gè)融資平臺(tái),“如有特別好的大項(xiàng)目需要,股權(quán)融資亦未嘗不可。但我們資金豐富,現(xiàn)金不是問題,主要看我們的進(jìn)取心和拓展能力及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”徐國雄表示。

 上藥計(jì)劃在2015年,力爭(zhēng)達(dá)到1000億元的銷售目標(biāo)。這對(duì)目前的上藥來說,壓力顯而易見?？梢姴①彂?zhàn)略將是其未來完成戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段。

 不過,市場(chǎng)的疑問是,其人員整合能力是否能趕上并購的速度？周杰對(duì)此頗有信心。

 “我們對(duì)人員的整合相對(duì)來說比較順暢。比如收購?fù)獾仄髽I(yè),如果控股,我們?cè)瓌t上是不排斥忽視其他小股東,如果不控股,我們要做到不被人家排斥和忽視。這樣的合作方式才是長久和可持續(xù)的。”周杰表示。

 具體說來,如果上海醫(yī)藥控股收購商業(yè),他們派出財(cái)務(wù)人員,收購工業(yè),則派主管生產(chǎn)、銷售的兩個(gè)管理人員,并不會(huì)將對(duì)方的團(tuán)隊(duì)全部換掉。“一方面,對(duì)上藥總部的人來說,是一個(gè)學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會(huì),另一方面,將加強(qiáng)外地企業(yè)與總部的聯(lián)系。我們對(duì)派出管理團(tuán)隊(duì)的要求是,要學(xué)會(huì)同不同地方、不同所有制的合作伙伴打交道。從目前情況來看,整合并不成為很大的問題。”周杰表示。

 他介紹,上海醫(yī)藥人員有3個(gè)組成部分,與資產(chǎn)緊密相關(guān)。包括重組之前老上藥的、上實(shí)集團(tuán)重組時(shí)并入的和新收購兼并的。三大部分資產(chǎn)所帶來的團(tuán)隊(duì),形成了現(xiàn)在上海醫(yī)藥業(yè)務(wù)和管理團(tuán)隊(duì)的主要成員。不過,經(jīng)過這么多年,大家已經(jīng)沒有分得那么細(xì),團(tuán)隊(duì)之間的融合也在逐步加深。。

 除了人員整合外,資產(chǎn)的整合亦不容易。周杰表示,對(duì)內(nèi)整合可能會(huì)在一定程度上有所加強(qiáng),因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)公司不比投資控股類公司,完善管控鏈條,比如加大激勵(lì)機(jī)制完善績效考核非常有必要。

 除加大并購力度外,研發(fā)亦是上海醫(yī)藥未來著力重點(diǎn)。