在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌對(duì)銷售業(yè)績(jī)的巨大推動(dòng)作用已無需證明。但處方藥品的營(yíng)銷似乎更著重于產(chǎn)品的研發(fā)和與醫(yī)生的“關(guān)系營(yíng)銷”，品牌建設(shè)常常在營(yíng)銷過程中處于從屬地位。直到現(xiàn)在，很多處方藥公司對(duì)市場(chǎng)部考核的主要量化標(biāo)準(zhǔn)還是“一年開了多少次針對(duì)目標(biāo)醫(yī)生的會(huì)議”。作為處方藥產(chǎn)品經(jīng)理，筆者在與業(yè)內(nèi)人士溝通時(shí)經(jīng)常被問到的一個(gè)問題是：“你們?cè)趺丛u(píng)估品牌建設(shè)效果？”的確，品牌建設(shè)不能夠直接產(chǎn)生銷量，效果難以量化考核，甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)考慮如果將進(jìn)行品牌建設(shè)的錢“省”下來搞促銷，能否產(chǎn)生更大的收益。

當(dāng)前，我國(guó)制藥行業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，許多“新藥”大多是仿制藥，同一化學(xué)名產(chǎn)品由眾多廠家生產(chǎn)，國(guó)家給予的新藥保護(hù)期僅3年，處方藥尤其是化學(xué)藥品的生命周期越來越短，而真正創(chuàng)新型產(chǎn)品難以推出，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)卻已達(dá)白熱化。在此雙重壓力下，更需要通過品牌建設(shè)活動(dòng)的精耕細(xì)作，提升處方藥營(yíng)銷效率，挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售潛力，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)贏得持續(xù)而穩(wěn)定的利潤(rùn)創(chuàng)造條件。

品牌建設(shè)有著廣泛的內(nèi)涵，筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下，處方藥產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)汲取大眾消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)重點(diǎn)解決以下3個(gè)問題：

第一，現(xiàn)有產(chǎn)品線是否足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境？

第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌有著怎樣的關(guān)系，企業(yè)品牌能被客戶感知嗎？

第三，怎樣在終端消費(fèi)者中樹立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘以屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透？

拓展產(chǎn)品線

拓展產(chǎn)品線是產(chǎn)品生命周期管理的重要組成部分。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)處方藥企業(yè)營(yíng)銷成本過高，很多處方藥在市場(chǎng)上僅僅銷售一種規(guī)格或單一包裝，很難應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的銷售環(huán)境。因此，企業(yè)需要未雨綢繆，提早進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，比如增加規(guī)格，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)治療領(lǐng)域的劑型、甚至復(fù)方制劑等。

延長(zhǎng)產(chǎn)品線有兩個(gè)目的，一是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變遷提前預(yù)判，盡可能在環(huán)境的劇烈變動(dòng)下，保持銷售的連續(xù)性；二是根據(jù)不同的治療領(lǐng)域特點(diǎn)，發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與其相適應(yīng)的包裝規(guī)格，將該市場(chǎng)做深、做透，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)上，企業(yè)更多地是從后者出發(fā)。

西安楊森的“達(dá)克寧”不僅有常用的膏劑，還有在婦科應(yīng)用的栓劑，以及為預(yù)防“腳氣”復(fù)發(fā)可直接撒在患者鞋襪內(nèi)的散劑等，充分適應(yīng)了不同的細(xì)分市場(chǎng)。在“達(dá)克寧”取得優(yōu)良的銷售業(yè)績(jī)后，該公司又推出復(fù)方制劑“金達(dá)克寧”，該產(chǎn)品的化學(xué)成分與“達(dá)克寧”不同，加一個(gè)“金”字既延續(xù)利用了“達(dá)克寧”的品牌，又暗示這是一款相對(duì)高端的產(chǎn)品，豐富了達(dá)克寧的產(chǎn)品線。無論是劑型改變還是高端產(chǎn)品上市，這些措施均樹立了該產(chǎn)品在抗真菌領(lǐng)域的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上形成圍追堵截之勢(shì)，確保了在該領(lǐng)域的王者地位，為企業(yè)提供了長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。另一個(gè)范例是保列治和保法止，前者劑量較大，用于治療前列腺肥大，后者劑量較小，用于治療男性脫發(fā)。

國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)有必要深入挖掘成熟產(chǎn)品的潛力，通過建立不同的產(chǎn)品線（包括規(guī)格包裝）組合，謀求在不同的細(xì)分市場(chǎng)樹立“集群優(yōu)勢(shì)”，維持價(jià)格體系穩(wěn)定。

延長(zhǎng)產(chǎn)品線的工作不僅是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人能力的考驗(yàn)，需要洞察相關(guān)領(lǐng)域醫(yī)生的診療需求，細(xì)分出不同市場(chǎng)，制定相應(yīng)產(chǎn)品；從更宏觀的層面上，更是對(duì)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)同作戰(zhàn)能力的考驗(yàn)，因?yàn)檫@一過程牽涉到新藥報(bào)批、市場(chǎng)策劃、上市、形成銷售的諸多環(huán)節(jié)，需要研發(fā)、市場(chǎng)、商務(wù)銷售等系統(tǒng)的通力合作，因此，同一品牌下的不同包裝、規(guī)格、劑型以及復(fù)方制劑產(chǎn)品上市，應(yīng)建立項(xiàng)目組統(tǒng)籌規(guī)劃；將不同部門組織在一起，以“新藥”上市的審慎態(tài)度來運(yùn)作。

全流通鏈宣傳

市場(chǎng)與銷售密不可分，品牌建設(shè)必須超越藥品銷量這一視角，將目光投向更廣闊的領(lǐng)域，以不同方式在多個(gè)層面提升產(chǎn)品與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前處方藥推廣的一大誤區(qū)是過分強(qiáng)調(diào)對(duì)處方醫(yī)生的宣傳，忽視了針對(duì)那些“不直接開藥”但處于藥品流通環(huán)節(jié)的專業(yè)人士的宣傳，造成某一藥品僅在小范圍內(nèi)的知曉率，表面上看這也許是產(chǎn)品宣傳中擴(kuò)大受眾的問題，本質(zhì)卻是企業(yè)在產(chǎn)品品牌傳播中思路過于局限，未將產(chǎn)品品牌傳播與企業(yè)品牌傳播整合在一起。企業(yè)的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品的生命周期，利用現(xiàn)有產(chǎn)品的傳播渠道，樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，無疑會(huì)為后繼品種上市節(jié)省時(shí)間和物質(zhì)成本，也有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。

近年來，用藥安全事故引起社會(huì)廣泛關(guān)注，處方藥的推廣方式也應(yīng)從單純依靠銷售行為向強(qiáng)有力的品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。品牌建設(shè)的終極目的是擴(kuò)大在目標(biāo)群體中的知曉率與美譽(yù)度，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以保持市場(chǎng)份額的相對(duì)穩(wěn)定。因此，擴(kuò)大宣傳受眾，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的契合，應(yīng)成為處方藥品牌建設(shè)的一個(gè)重要組成部分。處方藥營(yíng)銷環(huán)節(jié)較多，產(chǎn)品與企業(yè)的“信息流”應(yīng)伴隨著藥物流通的“物流”而不斷強(qiáng)化，包括商業(yè)公司、藥劑科、醫(yī)生，甚至護(hù)士等都有宣傳的必要，只是側(cè)重點(diǎn)有所不同。

處方藥品牌建設(shè)體現(xiàn)在一線銷售隊(duì)伍的點(diǎn)滴工作中，因此產(chǎn)品經(jīng)理不僅要求銷售隊(duì)伍的日常崗位職責(zé)加入相關(guān)的工作內(nèi)容，還應(yīng)該在年度產(chǎn)品策劃中，將針對(duì)不同環(huán)節(jié)的策劃加入到市場(chǎng)推廣組合中，推動(dòng)公司在此環(huán)節(jié)有所作為，尤其是新產(chǎn)品上市時(shí)。

當(dāng)利益相關(guān)方對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)都有了更深入的認(rèn)知，則形成了一個(gè)良性的推廣體系。有些處方藥企業(yè)也注意到了這一點(diǎn)，產(chǎn)品名與企業(yè)名稱建立一定關(guān)聯(lián)，比如“拜阿司匹靈”、“諾和靈”、“魯南欣康”等等。

國(guó)內(nèi)很多制藥企業(yè)一品獨(dú)大，產(chǎn)品的光輝掩蓋了企業(yè)的形象。企業(yè)應(yīng)該充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌資源，轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資源的重要組成部分，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌應(yīng)成為有機(jī)的，你中有我、我中有你的整體，而不應(yīng)是割裂的、分散的。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，企業(yè)品牌應(yīng)為新產(chǎn)品在處方醫(yī)生和消費(fèi)者中的傳播提供信心保證。

患者互動(dòng)的切入點(diǎn)

在OTC領(lǐng)域，品牌歷史越悠久越有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣選擇自己“熟悉”的產(chǎn)品。而在處方藥領(lǐng)域，醫(yī)生擁有最終的處方?jīng)Q定權(quán)，更近似于一種專家推介模式，新產(chǎn)品因廠家推廣力度較大，更容易被醫(yī)生選擇。因此，傳統(tǒng)的處方藥品牌建立，更多是影響處方醫(yī)生的觀念，在推動(dòng)醫(yī)生診療理念進(jìn)步的同時(shí)，提升產(chǎn)品銷量。

隨著群眾保健意識(shí)日益提升，其對(duì)醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容的要求也從單純的疾病治療，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟亓私饧膊∠嚓P(guān)知識(shí)和治療手段。很多醫(yī)生難以在治療過程中為患者提供健康教育，制藥企業(yè)可通過與患者溝通強(qiáng)化自身產(chǎn)品和企業(yè)的影響力。面對(duì)終端患者的品牌樹立，特別適合治療慢性疾病、患者需要長(zhǎng)期服用的處方藥，如心腦血管疾病和糖尿病治療藥物。企業(yè)開展患者教育活動(dòng)的難點(diǎn)在于：處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，面對(duì)患者時(shí)也不能提及相關(guān)產(chǎn)品的品牌名，如何將產(chǎn)品的特點(diǎn)傳遞到受眾中？溝通渠道為何？怎樣維系和深化與患者的關(guān)系？

在患者互動(dòng)方面，諾和諾德的糖尿病患者管理走在了前列。該公司不僅培養(yǎng)醫(yī)生作為患者教育的講師，還建立患者俱樂部，將更換糖尿病胰島素針頭等售后服務(wù)納入，不僅保留了患者，贏得了長(zhǎng)期客戶價(jià)值，也樹立了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘。對(duì)更多企業(yè)而言，患者教育應(yīng)該依托現(xiàn)有的銷售體系逐步推進(jìn)。例如，很多患者在三甲醫(yī)院接受初始治療，病房的溝通時(shí)間相對(duì)充裕，企業(yè)可與科室合作開展針對(duì)患者的疾病教育，發(fā)放相關(guān)材料，提升患者對(duì)疾病和相關(guān)企業(yè)的認(rèn)知，以及醫(yī)院科室的服務(wù)水平。

社區(qū)醫(yī)院等基層醫(yī)院應(yīng)該成為患者教育的主渠道和維系與患者關(guān)系的主要平臺(tái)。在國(guó)家醫(yī)療保健體系規(guī)劃中，社區(qū)醫(yī)生就被賦予了慢病管理的職責(zé)。然而，現(xiàn)實(shí)是，社區(qū)醫(yī)院通常扮演了藥物配送的角色，對(duì)慢病的監(jiān)控管理和健康教育仍缺乏成型的體系，更多的是履行行政義務(wù)。這為企業(yè)的介入創(chuàng)造了條件。

值得一提的是，開展針對(duì)患者的品牌互動(dòng)，應(yīng)從企業(yè)自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額最高、實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域開始，即企業(yè)自身核心市場(chǎng)的建立要先行。只有在核心市場(chǎng)，企業(yè)通過患者教育的獲益才最大。

[結(jié)語]

大衛(wèi)·奧格威堅(jiān)持說：“隨便哪個(gè)傻瓜都能達(dá)成一筆交易，但創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信仰和毅力。”這句話不僅對(duì)快速消費(fèi)品適用，對(duì)處方藥的品牌建設(shè)同樣有著巨大的指導(dǎo)意義。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合營(yíng)銷水平的體現(xiàn)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)藥品營(yíng)銷企業(yè)很難一步到位，必須在游泳中學(xué)會(huì)游泳。在產(chǎn)品創(chuàng)新能力嚴(yán)重匱乏、同質(zhì)化傾向日趨嚴(yán)峻的大環(huán)境下，產(chǎn)品的品牌建設(shè)或許能對(duì)企業(yè)的快速增長(zhǎng)有所幫助，并對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷水平的提高帶來深遠(yuǎn)影響。