競賽活動在宣傳企業(yè)品牌的同時，完成吸引客流的任務(wù)，并可適度與主題品類相關(guān)聯(lián)。

 連鎖藥店經(jīng)常組織會員開展各種各樣的競賽，諸如運動會、書法比賽、攝影比賽等，但如何讓這些活動不是為了做而做，如何讓其成為精準(zhǔn)化營銷的一部分，這是藥店需要仔細(xì)考慮的。

銷售有客流和客單兩個基本要素，很明顯，競賽活動更多的是指向客流的層面。除與銷售的關(guān)聯(lián)外，這類活動很多帶有品牌宣傳的目的，一般企業(yè)在操作的時候，都以品牌宣傳為第一位，銷售的拉動居次要地位。但是僅就品牌宣傳而言，其實也可以細(xì)分為與廠家互動和與消費者互動兩部分。

品牌力蘊含其中

品牌不是喊出來的，活動是否準(zhǔn)備充分，現(xiàn)場是否井井有條，很容易讓人一眼看出。這些既展示給上游廠商，也展示給會員。

江西青峰藥業(yè)陜西省區(qū)經(jīng)理任志偉談道：“是否愿意給連鎖資源，一是看其運營是否規(guī)范，二是看其是否體現(xiàn)出優(yōu)秀的企業(yè)文化，而這兩點，從活動的策劃中都能體現(xiàn)出來。”

道理很明顯，但做好并不容易。活動能否與企業(yè)文化相互滲透，取決于企業(yè)長期與會員的互動以及在當(dāng)?shù)氐纳鐣绊懥Γ\營能力則體現(xiàn)在無處不在的細(xì)節(jié)上。

許昌東盛大藥房副總經(jīng)理陳益表示，活動的套路很簡單，難點在“關(guān)鍵事項”上,如比賽的宣傳單頁發(fā)給誰、場地定在哪個店最好、什么時間最好、獎品如何設(shè)置等。“企劃部要對一線足夠熟悉，70%的時間泡在門店才能做好企劃工作。”排除任何可能給顧客留下壞印象的細(xì)微處，這是前期準(zhǔn)備時需要努力做到的。

“比賽的策劃是個細(xì)致的工作，是人力、財力、物力聯(lián)動的過程。”廣州先聲企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理俞士楨談道，“同時它也是企業(yè)花費較少、新聞推廣效果較好的一種方式。”

據(jù)任志偉介紹，很多聯(lián)合廠家發(fā)起的競賽活動，連鎖的花費并不高，獎品、服裝等大頭花費基本來自于廠家的贊助。連鎖藥店和廠家在活動中是品牌雙贏的，旗艦店門前比賽場地、聯(lián)動的促銷海報等無疑會為藥店的宣傳造勢，而廠家的冠名如“仁和可立克杯”、“哈藥護(hù)彤杯”等也是較為常見的做法。

9月8日，綿陽百信源大藥房連鎖有限公司舉辦了“百信源杯”少兒書畫大賽（見上圖），其要求參賽選手之前在各門店領(lǐng)取報名表，并且預(yù)選賽在大店前的場地進(jìn)行，這都是對自身品牌的有效宣傳。

比賽也要客類管理

上述百信源的案例中，選取兒童（幼兒園兒童和小學(xué)生）作為參賽對象，是基于本次活動的目標(biāo)而考慮。這次書畫大賽并不直接以銷售增加為目標(biāo)，更多的是公益性質(zhì)，突顯品牌，增強美譽度。所以，選取兒童為參賽對象，一人參賽，全家關(guān)注，假如參賽五百人，吸引的可能是五百個“消費家庭”幾千人的關(guān)注。

同樣，有些活動會更為聚焦，例如趣味運動會則多以中老年人參加為主，這樣的活動更適合于社區(qū)周邊店。

提升客流無非是三個方面：一、增加老顧客來店頻率；二、吸引新顧客進(jìn)店；三、增加顧客在店時間。而這三個方面又與競賽活動的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。如果某比賽是與廠家合作、推廣某類以男性顧客為目標(biāo)人群的商品，那么可能會選擇諸如“象棋比賽”這樣以男顧客參與較多的項目，為這類產(chǎn)品尋找新的關(guān)注者；如果是做“母親節(jié)”的主題活動，則可以策劃一些“寶寶爬行大賽”或“孕嬰知識問答”等；如果希望增加老顧客的進(jìn)店頻次，那么周邊社區(qū)的主力會員就是我們的參賽選手，活動可能會更偏向于趣味性和全民參與性。

濟南三立企業(yè)管理咨詢有限公司副總經(jīng)理張偉介紹了“親子游戲”這樣的比賽形式。

某連鎖通過顧客數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，會員的年齡主要在45～60歲之間，而且他們經(jīng)常帶孫輩來購物。通過進(jìn)一步顧客調(diào)研，得知親子游戲是他們比較有意愿參加的比賽形式，所以門店決定進(jìn)行“親子游戲運動比賽”，設(shè)計老人與孩子共同參與的運動項目。這項活動，首先針對主力顧客群完成了“老客重復(fù)進(jìn)店”的目標(biāo)，增加在店時間也是自然而然，老人與孩子的親子游戲比賽難免會受到整個家庭的關(guān)注，除老年人這個主力顧客群光顧以外，還能增加年輕父母的進(jìn)店次數(shù)。

達(dá)成吸客目標(biāo)不是生拉硬拽，而是比賽本身的吸引力，是雙贏的過程。

 連環(huán)營銷

競賽活動具有“連環(huán)營銷”的特征，因為這類活動可以讓顧客多次進(jìn)店，多次填寫信息，讓門店對顧客的了解更深入，對其家庭的消費挖掘更充分。

奚式創(chuàng)贏（北京）管理咨詢有限公司總裁奚傲霜舉了一個“毽子營銷”的案例，通過贈送毽子后的毽子比賽及頒獎環(huán)節(jié)的設(shè)定，吸引消費者至少三次進(jìn)店，提高顧客的進(jìn)店率。

“毽子營銷”第一步，購物滿38元（58元）贈送毽子一個；贈送毽子時會有相關(guān)話術(shù)如“下周六某日在某店外進(jìn)行踢毽子比賽”，并告知顧客其他比賽相關(guān)事宜（規(guī)則、獎項設(shè)置）；第二步，比賽前請參賽者填表登記，然后進(jìn)行比賽（專人進(jìn)行溝通），由經(jīng)辦人記錄參賽者比賽成績，告知顧客相關(guān)獎項設(shè)置及頒獎時間，提醒顧客可隨時來店查看最新成績；第三步，頒獎結(jié)合與廠家合作的具體情況進(jìn)行獎項設(shè)計及發(fā)放（可以將合作廠家的品種設(shè)計為獎品）。

奚傲霜介紹，活動可以通過讓顧客購買指定商品獲取報名資格，也可以利用季節(jié)商品進(jìn)行促銷，滿額后贈送參加名額。當(dāng)然，在完成吸客進(jìn)門的目標(biāo)后，比賽活動并不強求與商品直接關(guān)聯(lián)，比賽以趣味性和公益性為主，后續(xù)工作交給其他營銷手段，例如通過喇叭、陳列、試用等手段增加參賽選手在門店的停留時間，并盡可能多地接觸商品。

體驗環(huán)節(jié)是競賽活動必不可少的。例如在舉辦象棋比賽的過程中，免費沖泡的中藥花茶既提供了比賽需要的飲料，也增加了顧客對產(chǎn)品的了解。書法比賽也是同樣，只是體驗的內(nèi)容不同。任志偉指出：“藥店的書法比賽不能太像書法協(xié)會舉辦的比賽，文字內(nèi)容不應(yīng)隨便寫，要與健康知識結(jié)合起來。”賽后，這些寫有健康知識的字幅在店內(nèi)要給予展示，展示的目的一是體現(xiàn)活動的成功舉辦，二可以進(jìn)行相關(guān)知識宣講，效果無疑比知識海報要好。