《醫(yī)藥大咖談品牌》是由桑迪——六力文化，編著一部匯集醫(yī)藥行業(yè)100位大咖智慧的品牌營(yíng)銷專著。是中國(guó)第一本筆錄大咖營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的智慧全書,以靈活多樣的訪談形式進(jìn)行創(chuàng)作。本書將以最豐富翔實(shí)的案例深度解讀，還原中國(guó)最新最真實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，是高校學(xué)生和企業(yè)營(yíng)銷人不可多得的指路明燈。

上官清：金鴻藥業(yè)董事長(zhǎng)，《醫(yī)藥大咖談品牌》作者之一。以下是作者上官清的精彩觀點(diǎn)賞析。

      產(chǎn)品力即產(chǎn)品吸引力，是使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買需求的能力。珠海金鴻藥業(yè)的全體一線銷售人員通過(guò)將一種有效的產(chǎn)品推介模式，即FABE模式，加以完善和改進(jìn)，最終提升了頭孢克肟分散片（篤定®）的產(chǎn)品力。

1六力文化：您認(rèn)為傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介模式，能輕易說(shuō)服當(dāng)前的消費(fèi)者嗎？

上官清：很難！非常難！我們已經(jīng)處在一個(gè)信息超負(fù)荷的年代。網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播……每天都產(chǎn)生巨大的信息向消費(fèi)者轟炸。21世紀(jì)的消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、選擇困難的時(shí)代。消費(fèi)者早已不耐煩花時(shí)間聽(tīng)漫無(wú)頭緒、抓不住重點(diǎn)的產(chǎn)品介紹，銷售人員必須在極短時(shí)間內(nèi)，以簡(jiǎn)練精準(zhǔn)的語(yǔ)言、切中痛點(diǎn)的利益來(lái)抓人耳朵和眼球。

2六力文化：是什么因素促使我們公司去尋找最適合的產(chǎn)品介紹模式？

上官清：說(shuō)起藥品這個(gè)關(guān)系人類健康的特殊商品，以往我們總是站在醫(yī)生、專家的角度去向患者介紹某種藥品的益處，卻很少能站在對(duì)藥一無(wú)所知的普通患者的角度上，切身處地地想想患者最需要了解的痛點(diǎn)在哪。也許孩子喉嚨發(fā)炎的家長(zhǎng)最關(guān)心的不是這個(gè)藥能殺滅哪種致病菌，而是不愿服苦藥的孩子如何能按時(shí)按量地服藥。也許體弱的老年患者更關(guān)心的不是藥物處于哪個(gè)藥效分代，而是藥品是否安全，對(duì)肝腎脾胃副作用是否較小。種種這些訴求，要求我們藥品銷售人員找到更適合的產(chǎn)品介紹模式。

3六力文化：請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹下什么是FABE模式？

上官清：如果拆開(kāi)來(lái)看的話，F(xiàn)代表特征(Features) ，A代表優(yōu)點(diǎn)(Advantages)， B代表利益(Benefits) ，E代表證據(jù)(Evidence)。FABE法簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過(guò)這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的銷售模式，解答消費(fèi)訴求，證實(shí)該產(chǎn)品的確能給顧客帶來(lái)這些利益，極為巧妙的處理好顧客關(guān)心的問(wèn)題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。這個(gè)模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)出來(lái)的，具體方法由我們珠海金鴻藥業(yè)的全體一線銷售人員加以完善和改進(jìn)。

4六力文化：篤定®頭孢克肟分散片的主要特征是什么？

上官清：藥品區(qū)別于同類產(chǎn)品最顯著的特征，通常僅用一句話來(lái)概括。如篤定®頭孢克肟分散片是口崩速釋、良藥不苦的主流抗生素產(chǎn)品，那么接下來(lái)就要對(duì)“口崩速釋，良藥不苦”進(jìn)行解釋。口崩，指不需用水，一含即化，是真正的口崩型分散片（臨床批件是以口腔崩解片的身份獲得，為配合藥政部門要求改名為分散片）；速釋，指快速釋放吸收，通過(guò)口腔黏膜吸收，避過(guò)肝臟的首過(guò)效應(yīng)，生物利用度接近靜注；良藥不苦，指的是通過(guò)金鴻獨(dú)有的矯味技術(shù)，完全掩蓋了藥物本身的苦味，橘子口味，使人心情舒暢。

5六力文化：金鴻藥業(yè)篤定®頭孢克肟分散片的代表優(yōu)點(diǎn)是什么？

上官清：其實(shí)也就是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這部分面對(duì)的對(duì)象也許是患者，也許是商業(yè)客戶，所以我們要配備不同的版本。如患者版：第一，服用方便：無(wú)需用水，入口即化，橘子口味；第二，起效快：口腔黏膜吸收，0.5-1小時(shí)起效；第三，安全性高：對(duì)肝腎、胃腸道刺激小；第四，療效好：口服本品可避免打針痛苦，效果接近靜注。通過(guò)這幾方面的介紹，使完全不懂藥的患者記住了四句話“服用方便、起效快、安全性高、療效好”，加深了腦海中的印象，便于重復(fù)購(gòu)買。而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)利益，所以每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都要圍繞這個(gè)來(lái)。第一，頭孢克肟是主流頭孢：是目前市場(chǎng)銷量最大的口服頭孢品種；第二，醫(yī)保優(yōu)勢(shì)：是僅有兩個(gè)進(jìn)入醫(yī)保目錄的三代口服頭孢之一；第三，重復(fù)購(gòu)買率高：良好的用戶體驗(yàn)帶來(lái)極高的重復(fù)購(gòu)買；第四，招投標(biāo)易中標(biāo)中價(jià)：專利、單列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起草單位、高新技術(shù)產(chǎn)品證書等。此外，還要根據(jù)所面對(duì)客戶的個(gè)性需求制定契合的優(yōu)勢(shì)。

6六力文化：金鴻藥業(yè)的篤定®頭孢克肟分散片如何詮釋顧客利益，滿足消費(fèi)者需求？

上官清：一切以顧客利益為中心，通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。用眾多的形象詞語(yǔ)來(lái)幫助消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品。以頭孢克肟分散片為例，這里的利益主要指給商業(yè)客戶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。第一，幫客戶分析市場(chǎng)容量、利潤(rùn)空間，甚至細(xì)化到幫他計(jì)算一件貨具體能賺到多少錢，讓客戶看到盈利潛力；第二，與客戶一起制定關(guān)于我司產(chǎn)品的銷售方案，包括銷售政策、促銷方案（爭(zhēng)取將我司產(chǎn)品列為A類首推）。其中銷售方案包括價(jià)格體系、業(yè)務(wù)員和終端人員的利益分配，讓客戶切身體驗(yàn)專業(yè)化的服務(wù)帶來(lái)的財(cái)富金礦。

7六力文化：篤定®頭孢克肟分散片是如何向消費(fèi)者發(fā)布相關(guān)的佐證以取得消費(fèi)者信任的呢？

上官清：技術(shù)報(bào)告、顧客來(lái)信、報(bào)刊文章、照片、示范等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示相關(guān)證明文件，利用品牌效應(yīng)來(lái)印證剛才的一系列介紹。所有作為"證據(jù)"的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見(jiàn)證性。例如我們金鴻藥業(yè)有醫(yī)藥行業(yè)權(quán)威媒體——中國(guó)醫(yī)藥報(bào)和健康報(bào)對(duì)我司特色產(chǎn)品的報(bào)導(dǎo)，廣東省科學(xué)技術(shù)廳、廣東省財(cái)政廳、廣東省國(guó)家稅務(wù)局、廣東省地方稅務(wù)局共同頒發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)證書，國(guó)家科技部火炬高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心頒發(fā)的國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)證書，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)授予的“最具投資價(jià)值企業(yè)”稱號(hào)等。這些具有公信力、客觀性的證據(jù)能為銷售行為的順利開(kāi)展提供有力保障。

8六力文化：金鴻藥業(yè)采用的FABE模式適合醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的推廣嗎？

上官清：非常適合，F(xiàn)ABE模式是一種簡(jiǎn)潔、高效的溝通模式，同一個(gè)產(chǎn)品能衍生不同時(shí)長(zhǎng)（3分鐘、5分鐘、10分鐘或更長(zhǎng)）的推介版本?？梢暷繕?biāo)對(duì)象的屬性、需求、所處情境等不同條件，選擇性地采用不同的版本，如同目前熱門的針對(duì)不同個(gè)體的精準(zhǔn)化醫(yī)療一樣，F(xiàn)ABE模式可看做針對(duì)不同受眾的精準(zhǔn)化產(chǎn)品介紹。如果這個(gè)工具能夠運(yùn)用嫻熟，將成為提升產(chǎn)品力的一大法寶。