[b][samy醫(yī)藥營銷實(shí)戰(zhàn)專題]--前言[/b]

其實(shí)，關(guān)于“如何做好醫(yī)藥營銷工作”這個(gè)話題在聯(lián)盟里已經(jīng)、正在被無數(shù)次地討論，可謂百家爭(zhēng)鳴、各有各的精彩。往往拜讀完各家觀點(diǎn)后，自己也覺得受益非淺，感覺在聯(lián)盟里藏龍臥虎、江山代有才人出。。。

盡管如此，我還是準(zhǔn)備選擇這個(gè)不容易說透的話題作為敲門磚，目的僅僅在于交流。我想作為一個(gè)在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域跋涉、奔波了8年的老業(yè)務(wù)，如果是本著交流、學(xué)習(xí)的目的，做到坦誠地闡述自己的觀點(diǎn)，應(yīng)該不至于挨板磚吧。

我是從96年開始接觸到醫(yī)藥代表這個(gè)行業(yè)的，那時(shí)候的我還是武漢某醫(yī)院的普外科醫(yī)生。記憶里那時(shí)候的醫(yī)藥代表肯定是西裝革履，衣著光鮮，而且大多數(shù)也是從醫(yī)院里跳槽出來的醫(yī)生。頭上頂著外企的耀眼光環(huán)會(huì)讓人覺得他們行蹤非常的神秘，絕對(duì)是可遠(yuǎn)觀而不可褻玩的類別。他們來到醫(yī)院里一般只找科里的頭，在主任的辦公室里關(guān)著門談話。偶爾一兩次由主任領(lǐng)著到我們醫(yī)生辦公室里來，往往是主任介紹完他們的身份后，他們立刻開始派發(fā)印刷精美的贈(zèng)品和產(chǎn)品資料，邊發(fā)禮品邊問話，搞得就象是某某領(lǐng)導(dǎo)前來慰問似的。在他們身上流露出的那種優(yōu)越感與奢華到現(xiàn)在我還記憶猶新。每每現(xiàn)在回想起來當(dāng)年的場(chǎng)景，那個(gè)年代我們和醫(yī)藥代表的位置與現(xiàn)在相比，簡(jiǎn)直就是不可理喻、乾坤顛倒。也許是當(dāng)年所受的刺激太大，過了不到兩年，我也卷鋪蓋走人了。我在98年來到了在當(dāng)時(shí)的中國被炒得熱火朝天的南國鵬城--深圳，開始了我的醫(yī)藥營銷生涯。

從事醫(yī)藥營銷工作轉(zhuǎn)眼間八年過去了，在這幾年中，醫(yī)藥行業(yè)一直都在不斷地振蕩、洗盤，國家宏觀調(diào)控政策、加入世貿(mào)、社會(huì)輿論、GMP/GSP實(shí)施、醫(yī)院藥品集中招標(biāo)采購等等一系列的動(dòng)作在很短的時(shí)間里改變了原來的行業(yè)格局與模式。在這樣的陣痛期，很多醫(yī)藥企業(yè)與從業(yè)人員似乎一下子迷茫失落了，我們的未來在哪里，我們將何去何從？

盡管在當(dāng)前這樣的環(huán)境下從事醫(yī)藥營銷工作的我們承受著本不該由我們承受的誤解，但我認(rèn)為這種行業(yè)的變化是必然的，醫(yī)藥整體模式的改革也是必須的。有一點(diǎn)必須明確：再怎么變，我們的存在是必需的。在一個(gè)追求商品大流通、跨行業(yè)合作的現(xiàn)代社會(huì)里，缺少了市場(chǎng)營銷隊(duì)伍絕對(duì)是不正常的！

將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗與否，其核心因素取決于是否擁有一個(gè)高效的銷售團(tuán)隊(duì)。而影響團(tuán)隊(duì)效率的關(guān)鍵在于每一位團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)是否優(yōu)秀。著眼于提升個(gè)體素質(zhì)的角度，尤其針對(duì)處方線的市場(chǎng)銷售而言，歸納起來不外乎是把有限的精力集中到應(yīng)對(duì)地區(qū)招標(biāo)、商業(yè)渠道維護(hù)、醫(yī)院/市場(chǎng)開發(fā)、臨床促銷上量等四個(gè)方面。

近期，我準(zhǔn)備從這四個(gè)方面著手，努力寫一些東西......

[b][samy醫(yī)藥營銷實(shí)戰(zhàn)專題]--如何做好臨床維護(hù)工作[/b]

　　在一般情況下，對(duì)于處方線藥品營銷工作的一線銷售代表而言，區(qū)域藥品招標(biāo)工作由公司專門部門或者地區(qū)主管直接負(fù)責(zé)進(jìn)行，商業(yè)渠道維護(hù)的工作多數(shù)公司也會(huì)有專門的商務(wù)人員承擔(dān)。因此，考核一線銷售代表的主要指標(biāo)就是醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)和臨床促銷兩個(gè)方面。個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于入行不久的新人而言，承擔(dān)醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)就顯得有些不現(xiàn)實(shí)。盡管他們身上激情四射，沖勁十足，但是由于沒有人脈資源、缺乏溝通技巧、對(duì)信息的收集與篩選不敏感等劣勢(shì)短時(shí)間內(nèi)無法改變，使得他們對(duì)醫(yī)院開發(fā)、品種拓展工作就會(huì)力不從心。

也許有人會(huì)說，如果不給機(jī)會(huì)他們不就永遠(yuǎn)沒有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)了嗎？其實(shí)不然。在如今的市場(chǎng)形勢(shì)下，如何確保產(chǎn)品中標(biāo)已經(jīng)成為處方線藥品營銷人員能否繼續(xù)存在的基礎(chǔ)。對(duì)如何利用招標(biāo)后醫(yī)院內(nèi)部藥品調(diào)整的機(jī)會(huì)、在最短時(shí)間內(nèi)最大可能地完成所轄區(qū)域醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)提出了更高、更具體的要求。加之現(xiàn)階段的醫(yī)藥形勢(shì)比較嚴(yán)峻，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部實(shí)行更為有效、細(xì)化的分工協(xié)作已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，我們必須把醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)工作相對(duì)集中到業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的人身上，把他們?cè)人袚?dān)的一部分臨床促銷維護(hù)的工作再分解給其他人負(fù)責(zé)。隨著新醫(yī)院開發(fā)和產(chǎn)品線拓展工作的不斷推進(jìn)、團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，人員不斷成長(zhǎng)、分工繼續(xù)細(xì)化，最終實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升、團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

臨床維護(hù)相對(duì)于地區(qū)招標(biāo)、醫(yī)院開發(fā)和商業(yè)維護(hù)等工作而言，接觸的對(duì)象群相對(duì)固定，手段也比較模式化。我個(gè)人也認(rèn)為專職做臨床促銷上量工作的代表相對(duì)于藥品營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)而言其實(shí)是最幸福的一群，只要找準(zhǔn)了目標(biāo)醫(yī)生，通過必要的營銷服務(wù)手段打動(dòng)他們，最終贏得他們的處方支持，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。一般地，各家企業(yè)都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣目標(biāo)的不同，制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，與之相應(yīng)的臨床維護(hù)的方式手段也就多種多樣。比如做學(xué)術(shù)推廣與做底包代理，做學(xué)術(shù)一般重在推廣市場(chǎng)概念、樹立產(chǎn)品形象，著眼于獲取長(zhǎng)期的利益。而做底包代理則重在最短時(shí)間內(nèi)收回成本、賺取必要利潤(rùn)，目標(biāo)的制定也就相對(duì)關(guān)注眼前的實(shí)惠。同樣是做藥，隨著目標(biāo)選擇的不同決定了方式手段也就會(huì)不一樣，隨之而來的市場(chǎng)口碑也就會(huì)存在質(zhì)的區(qū)別。推廣普藥與做?？扑幤凡煌隹股嘏c常規(guī)普藥不同，同樣地，做口服藥品與推廣針劑不同，做普通針劑與大輸液的推廣手段也不一樣。如果繼續(xù)細(xì)分下去，可能還有存在更多的差異。

那么，臨床維護(hù)到底該如何開展呢？其關(guān)鍵在于根據(jù)產(chǎn)品的適用群體與制劑類別的不同有針對(duì)性地選擇公關(guān)對(duì)象。對(duì)于常規(guī)用藥與抗生素而言，我的觀點(diǎn)是：只要有處方權(quán)的醫(yī)生都是我們的潛在客戶，每一個(gè)都值得用心去爭(zhēng)取。對(duì)于一般的常規(guī)用藥而言，臨床用量巨大，要想成為這一類別的藥品肯定得通過層層盤剝，廠家剩下的利潤(rùn)就會(huì)微乎其微，他們一般走的是中高層路線，臨床不會(huì)再有多少費(fèi)用維持，所以我們也很難見到有做維C的人跟醫(yī)生兌費(fèi)用。對(duì)于推廣抗生素的臨床維護(hù)而言，其難度可想而知，招標(biāo)環(huán)節(jié)擠掉了一部分利潤(rùn)，打通醫(yī)院采購環(huán)節(jié)又得花費(fèi)一筆，臨床醫(yī)生的利益還不能少，要不然用不動(dòng)藥劑那邊剛好找到理由退了你的貨換成別家的產(chǎn)品，撈個(gè)二次生財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。

對(duì)于?？扑幤范?，按照學(xué)術(shù)與底包、口服與注射以及競(jìng)爭(zhēng)情況等要素，相應(yīng)的臨床維護(hù)方式不一樣。比如，做學(xué)術(shù)支持可能涉及更多的是學(xué)分、論文、會(huì)議贊助等方面，如果做底包，由于可用資源的缺乏制約了臨床推廣手段的變化，更多的人只有采取“費(fèi)用開路”的模式，通過不斷增加臨床促銷費(fèi)用來引起醫(yī)生的處方興趣。又比如，做口服藥的話注定了大部分銷售份額是產(chǎn)生在門診醫(yī)生這邊，如果把希望寄托住院部醫(yī)生的支持則無異于舍本逐末。做針劑則又會(huì)有不同，這里不再贅述。歸納我這幾年來臨床維護(hù)的心得，我認(rèn)為臨床維護(hù)工作的要點(diǎn)在于：