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醫(yī)療醫(yī)藥營銷 不一樣的亞洲

2010-06-11 08:55 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 對于很多跨國公司來說，亞洲是一個(gè)充滿希冀的市場：以中國和印度為代表的經(jīng)濟(jì)崛起，人們的生活水平和消費(fèi)需求大幅增長。用這個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量乘以某一商品，從而粗略地算出市場的規(guī)模如此可觀，這是很多剛剛進(jìn)入這個(gè)龐大市場的跨國公司所津津樂道的。

亞洲醫(yī)療醫(yī)藥市場的差異主要表現(xiàn)在人口、變化速度、政策、價(jià)格敏感度、規(guī)范操作和醫(yī)保平臺(tái)這六個(gè)方面。
 
對于很多跨國公司來說，亞洲是一個(gè)充滿希冀的市場：以中國和印度為代表的經(jīng)濟(jì)崛起，人們的生活水平和消費(fèi)需求大幅增長。用這個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量乘以某一商品，從而粗略地算出市場的規(guī)模如此可觀，這是很多剛剛進(jìn)入這個(gè)龐大市場的跨國公司所津津樂道的。然而，事實(shí)很快就無情地告訴他們，計(jì)算公式是錯(cuò)的，這個(gè)市場的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他任何一個(gè)洲。而醫(yī)療和醫(yī)藥領(lǐng)域更是如此。
 
作為一位在亞洲市場有著十多年工作經(jīng)驗(yàn)、并在美國公認(rèn)的最好的商學(xué)院——西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院接受教育的營銷專家，麥肯健康傳播（McCann HealthcareWorldwide）亞太區(qū)主席Amar Urhekar非常了解亞洲市場的獨(dú)特之處，并且“對醫(yī)療醫(yī)藥品牌應(yīng)該如何適應(yīng)這個(gè)多元化的市場”這個(gè)問題深有體會(huì)。近期，AmarUrhekar在《成功營銷》專訪中詳細(xì)解讀了上述問題。
 
不一樣的亞洲
 
“亞洲醫(yī)療醫(yī)藥市場的差異主要表現(xiàn)在人口、變化速度、政策、價(jià)格敏感度、規(guī)范操作和醫(yī)保平臺(tái)這六個(gè)方面。”Amar Urhekar 總結(jié)說。
 
首先是亞洲人口相對年輕——日本例外。同時(shí)由于亞洲經(jīng)濟(jì)目前處于發(fā)展階段，公民的居住環(huán)境和生活條件與發(fā)達(dá)國家有所不同，影響亞洲市場醫(yī)療需求主要有兩個(gè)因素：一方面，盡管在中國和印度這樣的國家里，慢性疾病患者逐漸增加，長期治療的需求也隨之增長，給這些國家?guī)砹诵碌膲毫Γ趤喼薮蟛糠謬?，居民的主要醫(yī)療需求仍是急性疾病治療。Amar Urhekar解釋說：“治療急性感染要避免病菌產(chǎn)生抗藥性，發(fā)展成為慢性感染，因此亞洲市場的醫(yī)藥營銷，品牌建設(shè)傳遞的信息是‘快速起效和最新制藥’。”在治療急性疾病的領(lǐng)域里，游戲規(guī)則永遠(yuǎn)是“變化”。另一方面，主動(dòng)保健專注于年輕人的需求，活力、成果和年輕形象是保健產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵。
 
亞洲相對年輕，同時(shí)作為世界的經(jīng)濟(jì)引擎，變化和發(fā)展快，消費(fèi)者生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求變化也很快。在大部分亞洲市場中，時(shí)間是奢侈品，由此帶動(dòng)了醫(yī)療功能手機(jī)應(yīng)用的風(fēng)潮。這一趨勢引發(fā)了對保健食品、電子健康（e-health）、快速見效保健產(chǎn)品需求增長，患者獲取信息更全面快速。醫(yī)藥品牌必須緊跟變化的腳步，否則品牌創(chuàng)新將無法追趕上消費(fèi)者和醫(yī)務(wù)人員的腳步。“不論是消費(fèi)者還是醫(yī)務(wù)人員，都已經(jīng)習(xí)慣了快速看到新發(fā)展。”
 
政策的不同是另一個(gè)顯著特點(diǎn)。Amar Urhekar進(jìn)一步解釋說，在西方發(fā)達(dá)市場，政府的首要任務(wù)是為所有的公民提供良好的醫(yī)療服務(wù)，因此他們大力鼓勵(lì)高端醫(yī)藥研發(fā)。在這些市場進(jìn)行醫(yī)藥營銷，企業(yè)必須提供充足的科研證據(jù)，證明品牌是最先進(jìn)的之一、或者在某一領(lǐng)域是最先進(jìn)的，讓醫(yī)務(wù)人員或其他決策者能夠接受。日本的情況與西方市場相似，但在亞洲其他市場，政府不得不將基礎(chǔ)建設(shè)和包括醫(yī)療在內(nèi)的多項(xiàng)發(fā)展議程作為主要任務(wù)，政府在這樣的市場里主要專注于為盡可能多的人提供可承擔(dān)的基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)，他們用于高端醫(yī)藥的預(yù)算有限。在這種環(huán)境里，醫(yī)藥品牌營銷除了要強(qiáng)調(diào)科研證據(jù)，也要傳遞“性價(jià)比”這樣的信息。
 
價(jià)格敏感限制了跨國公司的發(fā)展。在亞洲，大部分國家政府支持地方產(chǎn)業(yè)以發(fā)展可持續(xù)經(jīng)濟(jì)，因此制造、營銷學(xué)名藥（Generic Drugs，又稱通用名藥、仿制藥物，是指專利期已過的商標(biāo)藥）的企業(yè)中很多是地方性的。政府成為其主要消費(fèi)者，而這些企業(yè)在處方藥零售市場往往有自己的營銷優(yōu)勢。這一市場現(xiàn)狀導(dǎo)致了營銷競爭和價(jià)格敏感，從市場份額來看，跨國企業(yè)往往不占據(jù)優(yōu)勢。
 
因?yàn)橐粋€(gè)市場里有太多的競爭者，而產(chǎn)品相似，消費(fèi)需求有限，很多地方企業(yè)為達(dá)目的不擇手段，其中有些手段是違背職業(yè)道德的。“相比較而言，跨國企業(yè)更加自制，不會(huì)采用相似的手段。”
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