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醫(yī)療醫(yī)藥營(yíng)銷 不一樣的亞洲（2）

2010-06-11 08:55 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 對(duì)于很多跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，亞洲是一個(gè)充滿希冀的市場(chǎng)：以中國(guó)和印度為代表的經(jīng)濟(jì)崛起，人們的生活水平和消費(fèi)需求大幅增長(zhǎng)。用這個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量乘以某一商品，從而粗略地算出市場(chǎng)的規(guī)模如此可觀，這是很多剛剛進(jìn)入這個(gè)龐大市場(chǎng)的跨國(guó)公司所津津樂(lè)道的。

 
從國(guó)有和私有的角度來(lái)看，亞洲市場(chǎng)醫(yī)保服務(wù)平臺(tái)多元化。例如，在中國(guó)，國(guó)有占主導(dǎo)，而印度私有企業(yè)占醫(yī)療市場(chǎng)主導(dǎo)，東南亞國(guó)家兩種形式都有。“在私有占主導(dǎo)的市場(chǎng)，醫(yī)藥營(yíng)銷目標(biāo)是品牌和醫(yī)務(wù)人員、主要決策者的關(guān)系；在國(guó)有占主導(dǎo)的市場(chǎng)，則是要確保醫(yī)藥品牌位列醫(yī)院采購(gòu)名單上，同時(shí)要與醫(yī)務(wù)人員、主要決策者發(fā)展關(guān)系。”Amar Urhekar說(shuō)道。
 
無(wú)法使用“萬(wàn)能”傳播渠道
 
 “如果要從根本探尋西方和亞洲市場(chǎng)廣告方式的不同，有必要先了解一些基本概念。”Amar Urhekar 進(jìn)一步說(shuō)。廣告的主要目標(biāo)是通過(guò)單一訊息傳遞或采用多層次多角度的傳播，提升認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度或行為。為達(dá)到這一目的，廣告必須要達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，并確保廣告信息對(duì)他們有用。為到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，廣告利用不同的傳播渠道，傳遞一個(gè)概念、想法、論證或信息。隨著全球化發(fā)展，傳播渠道變得非常相似，營(yíng)銷人可以在任一國(guó)家利用相似的渠道，如電視、平面、戶外和互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)執(zhí)行其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。
 
亞洲集合了發(fā)達(dá)和發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)體，各國(guó)科技發(fā)展、人口特征和政治環(huán)境不同，給營(yíng)銷人帶來(lái)了挑戰(zhàn)，使得他們可能無(wú)法在亞洲市場(chǎng)無(wú)縫使用“萬(wàn)能的渠道”。Amar Urhekar舉例說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和SNS發(fā)展提供的巨大機(jī)會(huì)；平面和戶外渠道比西方國(guó)家更具創(chuàng)新；但在這卻無(wú)法使用衛(wèi)星電視。印度擁有完全的媒體民主和自由，因此平面和電視提供了廣泛而創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，但卻在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)問(wèn)題上受到了限制（盡管它的軟件發(fā)展令世界稱奇）。東南亞國(guó)家在人口分布、媒體普及率和互聯(lián)網(wǎng)基建三個(gè)方面有相對(duì)均衡的發(fā)展。
 
其次，廣告方式是指如何使信息與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)，并鼓勵(lì)他們參與，利用不同的情感、功能或熟人間的傳播達(dá)成這一目的。盡管亞洲和西方文化不同，但廣告都利用了人類基本的情感特質(zhì)，如高興、幽默、愛(ài)、害怕、接受贊揚(yáng)、接受理性分析等等。這些方式是不會(huì)隨著不同的文化而發(fā)生變化的，因?yàn)樗鼈兪侨祟惞蚕淼奶刭|(zhì)。不過(guò)，基于文化的細(xì)微差別，哪一種方式比另一種更合適，亞洲和西方營(yíng)銷人可能會(huì)找到不同的答案。
 
營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)
 
品牌面對(duì)的群體特征不同，決定了營(yíng)銷人應(yīng)采取不同的策略。在很多亞洲國(guó)家，醫(yī)務(wù)人員與病人的比例不平衡，醫(yī)務(wù)人員往往工作強(qiáng)度過(guò)大。在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)，醫(yī)務(wù)人員與病人的比例平衡，他們擁有更多的時(shí)間來(lái)深入了解一個(gè)醫(yī)藥品牌，比較相似產(chǎn)品孰好孰壞，但在亞洲，醫(yī)務(wù)人員沒(méi)有太多的時(shí)間去認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌。因此，“醫(yī)藥品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)可以詳細(xì)呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵，平均展示時(shí)間是20~30分鐘；而在亞洲市場(chǎng)，營(yíng)銷人員平均只有2分多鐘來(lái)闡述他們的品牌。”Amar Urhekar舉例說(shuō)。
 
基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也為營(yíng)銷人員帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)，例如互聯(lián)網(wǎng)、視頻會(huì)議、3G等技術(shù)基建普遍，醫(yī)藥品牌的營(yíng)銷人員可以利用多種技術(shù)和系統(tǒng)與目標(biāo)群體交流。例如，他們可以利用帶3G視頻功能的手機(jī)即時(shí)回答醫(yī)務(wù)人員的疑問(wèn)，但在大部分亞洲市場(chǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施還在建設(shè)中，營(yíng)銷人員選擇有限，必須依靠自己的銷售技術(shù)和知識(shí)儲(chǔ)備與醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面交流。盡管在中國(guó)，這些基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展非常迅速，甚至在不久的將來(lái)就可以與西方市場(chǎng)相媲美，但中國(guó)是亞洲市場(chǎng)的特例。
 
好的醫(yī)療服務(wù)昂貴，在過(guò)去一年中，世界兩大經(jīng)濟(jì)體——美國(guó)和中國(guó)，都將醫(yī)療提上經(jīng)濟(jì)改革議程，主要任務(wù)是要實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保。在大部分西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)，醫(yī)療花費(fèi)主要由政府提供的社保或醫(yī)保承擔(dān)，而在亞洲市場(chǎng)，或者是私人醫(yī)保占主導(dǎo)或由病人自己承擔(dān)費(fèi)用。在私人醫(yī)保占主導(dǎo)的環(huán)境下，醫(yī)藥營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略是與提供醫(yī)保的保險(xiǎn)公司建立聯(lián)系保持關(guān)系；而在病人自行承擔(dān)的情況下，細(xì)分目標(biāo)群體非常重要，確保資源用于能夠承擔(dān)自己品牌產(chǎn)品的是那一部分消費(fèi)者。
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