一、醫(yī)改政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大影響

　　新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類：基藥和非基藥?；幍某绷鲃?shì)不可擋，是政府買(mǎi)單的行政市場(chǎng)。因此，基藥是未來(lái)第三終端的主流。

　　非基藥的產(chǎn)品才是真正的商品，戰(zhàn)場(chǎng)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，分為兩部分。第一，OTC市場(chǎng)（第二終端）連鎖藥店市場(chǎng)，民營(yíng)為主，是自由競(jìng)爭(zhēng)的，不會(huì)受政策的干預(yù)太多。第二，自由競(jìng)爭(zhēng)的第三終端市場(chǎng)（個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)：診所與藥店市場(chǎng)）。這一塊的份額會(huì)大幅度的下降。

　　二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展把健康需求分成兩類

　　第一，治療需求。

　　1、按治療需求——基層居民：基藥治病，政府買(mǎi)單市場(chǎng)、非OTC市場(chǎng)，必須招投標(biāo)，不見(jiàn)得低價(jià)就賣得好，有些高價(jià)的反而賣得更好。

　　2、治療需求——高端人群。這群人的需求不再是基藥，而是新特藥。以大醫(yī)院為主要市場(chǎng)，除了給醫(yī)生好處之外，還要有學(xué)術(shù)推廣。

　　第二，保健需求。

　　保健需求——中產(chǎn)階級(jí)：藥品消費(fèi)品市場(chǎng)，保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防是自由競(jìng)爭(zhēng)的OTC市場(chǎng)，以自費(fèi)為主。

　　三、未來(lái)十年中國(guó)藥品終端市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　2010年第三終端是1445億元，占19.13%，2019年是40188億元。

　　四、OTC行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)

　　1、新醫(yī)改和基藥制度的實(shí)施對(duì)普藥和OTC市場(chǎng)的巨大沖擊。

　　2、OTC品牌產(chǎn)品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，包括廣告競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)。

　　3、塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長(zhǎng)、媒體成本越來(lái)越居高不下。OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)GDP的增長(zhǎng)，醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)、銷售額的增長(zhǎng)。媒體越來(lái)越注重稀缺資源，不僅僅會(huì)被藥廠，還會(huì)被汽車、中石油、中石化、央企壟斷。

　　4、終端連鎖化程度越來(lái)越高，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策也在鼓勵(lì)開(kāi)各級(jí)藥店。并購(gòu)的速度也在加快，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來(lái)越強(qiáng)，連鎖藥店OEM的趨勢(shì)越來(lái)越明顯化。

　　5、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。

　　6、第二終端銷售團(tuán)隊(duì)的成本越來(lái)越高，跑藥店的效率越來(lái)越低，成本越來(lái)越高，因?yàn)槿斯こ杀驹谠黾樱€有高毛利的產(chǎn)品在攔截。

　　7、消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來(lái)越低。原來(lái)可能一個(gè)廣告培育一個(gè)品牌半年就可以了，現(xiàn)在一年半到兩年才能讓消費(fèi)者最終接受。

　　五、零售藥店面臨的困境

　　基藥對(duì)于零售市場(chǎng)的擠壓，零差率、門(mén)診統(tǒng)籌報(bào)銷、醫(yī)保定點(diǎn)取消或者縮小、限制產(chǎn)品?；帞U(kuò)大以后，大部分的高毛利產(chǎn)品將逐步壽終正寢。未來(lái)藥店銷售的藥品將是OTC品牌產(chǎn)品。藥品品類必將在藥店減少，非藥品類必將快速增加，網(wǎng)上藥店將進(jìn)入快速發(fā)展期，大健康型藥店興起。大病去醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)，健康到藥店，因此藥店的健康、管理保健養(yǎng)生將是OTC市場(chǎng)，也是第二終端面對(duì)的消費(fèi)群體。

　　六、目前OTC行業(yè)的幾大趨勢(shì)

　　1、基藥的推進(jìn)將加速OTC的企業(yè)洗牌，集中度必將快速提升。

　　2、獨(dú)家品種，尤其是已經(jīng)做起品牌的OTC品種，將取得更大的市場(chǎng)份額。

　　3、品牌慢慢成為做大OTC市場(chǎng)的唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)、上市公司將發(fā)展壯大，保持穩(wěn)定緩慢增長(zhǎng)。OTC的行業(yè)本質(zhì)就是消費(fèi)者的自我購(gòu)買(mǎi)，自我購(gòu)買(mǎi)肯定是品牌導(dǎo)向。

　　4、工業(yè)與連鎖藥店的自有品牌合作成為繞不過(guò)去的坎。品牌工業(yè)也開(kāi)始拿自己的一線、二線品種給連鎖做貼牌，因?yàn)槟悴环畔律矶?，連鎖就不理你，他現(xiàn)在的集中度還不夠，等他集中度夠的時(shí)候，一個(gè)連鎖可以銷售50個(gè)億、100個(gè)億的時(shí)候，你就損失了很大的份額，不得不與他合作。

　　5、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保健人群的劇增，藥用消費(fèi)品快速增長(zhǎng)將成為黑馬。品牌OTC企業(yè)的銷售渠道集中度將明顯上升，渠道作用下降。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和媒體費(fèi)用將會(huì)增高。

　　七、OTC企業(yè)策略調(diào)整八大方向

　　1、做好細(xì)分市場(chǎng)化，確定新的產(chǎn)品定位。做細(xì)分市場(chǎng)的老大，很多OTC產(chǎn)品品類還是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　2、基藥領(lǐng)先策略：基藥要份額，獨(dú)家與品牌產(chǎn)品要利潤(rùn)。

　　3、資源聚焦策略：?jiǎn)纹肪劢埂^(qū)域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人員聚焦，以釘子精神突破。

　　4、品牌營(yíng)銷策略：不進(jìn)各種目錄，獨(dú)家產(chǎn)品，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和提價(jià)策略，保證品質(zhì)和足夠品牌傳播費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)度低的非獨(dú)家產(chǎn)品，采取在細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域逐步做起品牌。

　　5、藥用消費(fèi)品突破策略：做大保健人群和健美人需求群市場(chǎng)。比如阿膠、白藥牙膏、王老吉、初元、馬應(yīng)龍眼霜及各種大保健產(chǎn)品。

　　6、中藥突破思路：基藥未限制中藥。

　　7、連鎖戰(zhàn)略合作模式：貼牌、高毛利主推、成立KA部。

　　8、尋找外包托管模式，盡快找到有網(wǎng)絡(luò)資源的OTC代理商運(yùn)作自己的產(chǎn)品。