作為一個專業(yè)的醫(yī)藥營銷策劃人，我不禁陷入了沉思：是什么造就了銷售帶金的如此魔力？面對這種違規(guī)的終端促銷模式難道企業(yè)就真的無法擺脫嗎？ 

藥品零售終端銷售帶金現(xiàn)象的內(nèi)幕淺說 

銷售帶金，即藥品生產(chǎn)企業(yè)為刺激藥品零售終端店員銷售該企業(yè)產(chǎn)品所采用的一種銷售促進(jìn)方式（通俗說就是銷售提成）。其在零售終端的采用來源于企業(yè)針對醫(yī)院醫(yī)生促銷的手段。具體帶金數(shù)額與操作方式依據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院特點(diǎn)、零售藥店、藥品特點(diǎn)甚至競品策略的不同而不同。該促銷模式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)眾所周知的秘密，甚至消費(fèi)者也已經(jīng)略知一二。 

銷售帶金在生產(chǎn)企業(yè)與零售終端之間、企業(yè)銷售代表與終端店員之間已經(jīng)形成一個利益交換，便于操作的關(guān)系網(wǎng)。諸多企業(yè)產(chǎn)品的銷售完全依賴于該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一旦失去利益交換該網(wǎng)絡(luò)便會即刻癱瘓或破滅，接踵而來是企業(yè)產(chǎn)品銷售受阻。 

“據(jù)了解，‘帶金銷售’在一些零售藥店已經(jīng)發(fā)展到極端惡劣的程度，有些藥店甚至不向員工發(fā)放工資，員工完全依*廠家給的提成作為收入來源。因此，藥品在柜臺擺放的位置顯眼與否、店員如何向顧客介紹藥品，就完全取決于帶金提成的高低。” 

藥品零售終端銷售帶金現(xiàn)象產(chǎn)生的原因 

一、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品拉力不足 

產(chǎn)品銷售的好壞取決于兩種力量：營銷的拉力和終端的推力。在我國的醫(yī)藥企業(yè)采用后者的較多?，F(xiàn)今醫(yī)藥行業(yè)的競爭可謂慘烈，在我國的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)六千多家，由于缺乏專利技術(shù)及產(chǎn)品的創(chuàng)新，各廠家所擁有的新藥很少，市場上蜂擁而上的都是功能主治雷同、產(chǎn)品名稱相同的仿制產(chǎn)品，形成了仿制藥品供大于求而創(chuàng)新藥品供不應(yīng)求的畸形局面。只有少數(shù)醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和品牌營銷方法，意樹立消費(fèi)者心目中廣泛的知名度和美譽(yù)度，在銷售中起到了較大的拉動作用；但絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都缺乏建立強(qiáng)勢品牌的意識，當(dāng)產(chǎn)品銷售乏力時，為了提高自己產(chǎn)品的銷量，許多醫(yī)藥企業(yè)都選擇了一種能在短期內(nèi)迅速見效的方式——終端銷售帶金。 

二、消費(fèi)者對藥品醫(yī)療知識相對匱乏 

藥品與其它快速消費(fèi)品不同，它直接關(guān)系到人的身體健康甚至是生命，所以消費(fèi)者在購買藥品時都非常慎重。然而藥品醫(yī)療知識涉及到醫(yī)學(xué)專業(yè)方面的理論較多，不容易被大眾消費(fèi)者所掌握。而且消費(fèi)者獲取藥品醫(yī)療知識的途徑很窄，主要通過大眾媒體的廣告和用過這類藥品的朋友推薦。這些導(dǎo)致消費(fèi)者對藥品醫(yī)療方面知識匱乏，所以在實(shí)際購買藥品的時候，受終端店員推薦的影響較大。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中終端店員就相當(dāng)于是這個領(lǐng)域的專業(yè)人士，從而對他們產(chǎn)生一種信任感。企業(yè)正是借助終端店員對消費(fèi)者購買行為的影響力，直接給店員帶金使其銷售自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者對藥品醫(yī)療知識匱乏，是終端銷售帶金產(chǎn)生的客觀條件。 

三、企業(yè)對銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)促成銷售帶金 

有很多企業(yè)都將銷售量作為衡量銷售人員業(yè)績的唯一指標(biāo)，由銷售量的大小來決定對銷售人員的獎賞或處罰，銷售人員的收益只和他所完成銷售量的大小有關(guān)。在這種業(yè)績考核制度下，銷售人員的所有行為都圍繞著銷售量進(jìn)行，品牌建設(shè)、市場秩序、市場培育、終端生動化建設(shè)等已不在他們的重點(diǎn)考慮范圍之內(nèi)，某種銷售模式只要能使銷售量快速達(dá)到企業(yè)的要求，銷售人員就會去采用，這時帶金銷售就成了他們理想的選擇，企業(yè)就順理成章的接受這一看來是簡單直接而有效的促銷模式。企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的短視和市場管理的缺陷，是終端銷售帶金產(chǎn)生的土壤。 

四、終端店員對既得利益的關(guān)注使銷售帶金成為可能 

店員憑借他們把守著渠道終端，直接面對消費(fèi)者并且能很大程度上影響消費(fèi)者購買的這種特殊優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造一種額外的收益。店員的銷售行為受到扭曲，藥品推薦變成了一種目的性極強(qiáng)的行為，他們根據(jù)自己所得利益的大小來決定推薦何種產(chǎn)品。而且店員在得到物質(zhì)利益的同時也得到了一些精神利益的滿足：他們會得到各個醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)代表的密切關(guān)注、他們會被消費(fèi)者當(dāng)成用藥專家……這種既得利益的滿足使他們樂于帶金，而且銷售帶金幾乎成為了這個行業(yè)的一種普遍行為。 

五、銷售員個人力量的有限性及工作惰性形成了對帶金政策的依賴 

制藥企業(yè)在運(yùn)作零售藥店終端時還是沒有脫離那種運(yùn)作醫(yī)院終端的方式，即還是依*銷售人員個人的能力來推廣產(chǎn)品，運(yùn)用個人建立起的人際關(guān)系來打開市場。然而銷售人員個人的能力畢竟有限，而且不同銷售人員之間也存在著能力的差異，為了完成銷售額他們就會采用銷售帶金這種操作簡單而且很有效的方法。也正是因?yàn)檫@種方法的簡單有效，使得一些銷售人員產(chǎn)生了對這種帶金政策的依賴，從而形成一種工作的惰性，不去探求和懶得使用其它的促銷模式。銷售帶金同時使銷售人員的客情維護(hù)工作變得容易，在開發(fā)新客戶時也能增加談判的砝碼。這樣就使銷售帶金成為了他們工作中唯一的有力武器。 
 藥品零售終端銷售帶金使企業(yè)騎虎難下 

銷售帶金行為可以說是一種“雙刃劍”式的藥品促銷手段。在品牌發(fā)展初期產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，的確可謂有效而直接。銷售帶金可以通過直接的現(xiàn)金給予而控制藥店終端，這樣企業(yè)就免去了大量的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣成本。藥品市場上流行這樣一句話：“你打10元錢的廣告不如我送1元錢的帶金。” 

然而，運(yùn)用帶金銷售就像是吸食毒品。毒品在給人帶來莫大滿足的同時也在侵蝕著人的身體，讓人的免疫力降低卻又對它愈加依賴，愈是依賴就越是自我體力不支。帶金銷售也一樣，企業(yè)在用這種簡單的銷售方式取得短期收益的同時也弱化了企業(yè)的綜合營銷力，削弱了產(chǎn)品的市場競爭力。 

由于純利益導(dǎo)向而使企業(yè)對終端店員難于控制，一旦同一個藥店里出現(xiàn)了另外一種在功效、包裝、知名度等相差不大的產(chǎn)品并實(shí)行更大數(shù)額的帶金時，企業(yè)原先辛苦培植起來的帶金店員出于追求自身利益最大化的考慮就容易倒戈。銷售代表是依*帶金來提升藥品的銷量，只要藥品銷量下降了，他們就會將理由歸結(jié)于競爭對手的帶金比例比自己高，從而要求進(jìn)一步提高帶金比例；如果不提高帶金額，銷售人員就將陷入束手無策的境地，產(chǎn)品的銷售目標(biāo)將無法達(dá)到。 

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)生存的壓力日益增大，銷售帶金成為了眾多企業(yè)唯一可以依*的手段，以至于有些企業(yè)為了保證自己產(chǎn)品在終端的一定銷量而不得不提高帶金額度，為此企業(yè)又將面對無利可賺的局面，這樣就形成了一種被動依賴銷售帶金的惡性循環(huán)。所以用這種單一的模式推廣產(chǎn)品對企業(yè)來說是極其危險的。實(shí)質(zhì)上銷售帶金已經(jīng)使企業(yè)的營銷方式變成了單一的店員直銷，這使得企業(yè)的產(chǎn)品營銷能力和營銷管理能力逐漸喪失。