三情建設(shè):促銷攔截的后臺(tái)運(yùn)作2
核心提示:2、客情建設(shè):客情關(guān)系的建設(shè),主要是針對(duì)該店經(jīng)理、組長(zhǎng)、店員及非競(jìng)品促銷員的。我們都知道,銷量越大客情維護(hù)越容易。相反銷量越小,客情關(guān)系越難。很多人一直認(rèn)為,銷量大了客情自然就會(huì)提高,其實(shí)這就失去了維護(hù)客情意義。 我們的目的是借助客情來(lái)提高銷
2、客情建設(shè):客情關(guān)系的建設(shè),主要是針對(duì)該店經(jīng)理、組長(zhǎng)、店員及非競(jìng)品促銷員的。我們都知道,銷量越大客情維護(hù)越容易。相反銷量越小,客情關(guān)系越難。很多人一直認(rèn)為,銷量大了客情自然就會(huì)提高,其實(shí)這就失去了維護(hù)客情意義。
我們的目的是借助客情來(lái)提高銷量,一個(gè)良好的客情關(guān)系,是為了增加店方支持,減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以,我們不能任由產(chǎn)品在該店的銷量決定客情關(guān)系,即使在產(chǎn)品銷量不理想的情況下,就更要建立客情關(guān)系,并依靠良好的客情關(guān)系來(lái)提升銷量。
牛策略營(yíng)銷企劃顧問(wèn)公司在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn):在同一個(gè)藥店中,很多的促銷員幫著不在班上的其他產(chǎn)品促銷員賣貨。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨,而等她們不在崗位時(shí),其他的促銷員也幫助她賣貨。
非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙,主要的動(dòng)力是人際關(guān)系因素。而促銷員之間的互助,也是最低層級(jí)的客情狀態(tài)。但是其客情的建立很容易,并且也是對(duì)產(chǎn)品促銷作用最大的。
所以,在銷量提升的初期,客情建設(shè)的過(guò)程中,促銷員關(guān)系的建設(shè)是第一步驟。
與非同類產(chǎn)品的促銷員關(guān)系相同,店員的客情關(guān)系也是同理。但在大多數(shù)店中,店員促銷是需要提供一定額度的銷售獎(jiǎng)金,我們稱之為“帶金”或“掛金”。在銷量提升的初期,客情建設(shè)的過(guò)程中,店員關(guān)系的建設(shè)是第二步驟。
店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長(zhǎng)(或經(jīng)理)直接負(fù)責(zé)的,而大型終端店則是由組長(zhǎng)或班長(zhǎng)、促銷主管等人員進(jìn)行管理的。
客情關(guān)系建設(shè)中,經(jīng)理(店長(zhǎng))關(guān)系及組長(zhǎng)(柜長(zhǎng))關(guān)系則是最高級(jí)的客情關(guān)系,同時(shí)也是對(duì)店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)影響最大的。多數(shù)終端店對(duì)促銷員的管理依據(jù),大多數(shù)都是一些不成文的口頭規(guī)定或一些促銷行規(guī),被稱為《店規(guī)》或《促銷員管理辦法》。很多大型終端店用自己的《店規(guī)》或《促銷員管理辦法》對(duì)新駐場(chǎng)的廠家促銷員進(jìn)行崗前培訓(xùn)及考核。下面,我們舉幾個(gè)最常規(guī)、也是最重要的店規(guī)例子:
甩客:廠家促銷員在接待非目標(biāo)消費(fèi)者時(shí),即使來(lái)了目標(biāo)消費(fèi)者也不準(zhǔn)促銷員拋開(kāi)非目標(biāo)消費(fèi)者而去接待目標(biāo)消費(fèi)者;
搶客:競(jìng)品促銷員接待的消費(fèi)者時(shí),即使消費(fèi)者沒(méi)有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品,也不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷,而是應(yīng)該由原接待的促銷員做全程推銷。
人治:對(duì)于促銷員之間的投訴、違規(guī)處理,都是店長(zhǎng)或組長(zhǎng)等負(fù)責(zé)人進(jìn)行仲裁、處罰的。
對(duì)于一個(gè)駐店促銷員而言,一天接待100名目標(biāo)消費(fèi)者,與一天接待10名消費(fèi)者的意義是顯而易見(jiàn)的。所以,要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷,并將更大靈活度的接觸客源、打擊競(jìng)品促銷勢(shì)頭,只有先處理好與店長(zhǎng)或組長(zhǎng)等人士之間的關(guān)系。同時(shí),增加產(chǎn)品陳列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有良好的關(guān)系。這些都是對(duì)促銷工作有著事半功倍的效果。
與店長(zhǎng)或組長(zhǎng)等重要人士的客情關(guān)系建立,需要兩個(gè)最主要的元素,即“人際關(guān)系”和“店內(nèi)銷量”。這兩個(gè)主要元素之間也是增益關(guān)系的,即“人際關(guān)系越好、越容易促進(jìn)銷量增長(zhǎng)”或“銷量越大越容易建立更好的人際關(guān)系”。下面,是牛策略營(yíng)銷企劃顧問(wèn)公司總結(jié)出來(lái)的《客情關(guān)系建設(shè)難易度對(duì)比表》:☆難度指數(shù);★為易度指數(shù)
空白銷量或銷量不大的情況下,經(jīng)理關(guān)系或組長(zhǎng)關(guān)系等客情的建立,相對(duì)于促銷員或店員而言要難一些。所以,當(dāng)您的產(chǎn)品在該店的銷量很少時(shí),我們建議您要分層次來(lái)做客情建設(shè)。我們從“空白→銷量不大→銷量提升”這三個(gè)遞進(jìn)階段來(lái)闡述客情建設(shè)的層次,它們的順序是:第一步:促銷員關(guān)系、第二步:店員關(guān)系、第三步:組長(zhǎng)關(guān)系、第四步:經(jīng)理關(guān)系案例:先易后難、節(jié)省費(fèi)用。
一般情況下,建設(shè)經(jīng)理或主管級(jí)的客情關(guān)系時(shí),知名品牌及暢銷品牌比小廠家及無(wú)名產(chǎn)品要容易得多。但是,對(duì)于促銷員及營(yíng)業(yè)員而言則沒(méi)有區(qū)別。所以,在建設(shè)高級(jí)客情的時(shí)候要“先做銷量、后做客情”。如此,在一個(gè)相對(duì)增長(zhǎng)的銷售勢(shì)頭時(shí)做高級(jí)客情,費(fèi)用及成本會(huì)減少很多。
假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品在店內(nèi)幾個(gè)月才賣一盒,您如果要求經(jīng)理擺放幾個(gè)廣告牌或派駐一名促銷員的話,經(jīng)理首先考慮到的是比您產(chǎn)品銷量大的廠家,同等條件下,經(jīng)理會(huì)滿足銷量更大的產(chǎn)品,或者對(duì)您開(kāi)出個(gè)天價(jià)。
這個(gè)時(shí)候,您不如先抓住店內(nèi)的非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷員及營(yíng)業(yè)員,先做她們的客情關(guān)系,做好她們的客情關(guān)系,有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢(shì),相對(duì)程度時(shí)再做更高級(jí)別的客情關(guān)系就容易多了。
在做高級(jí)別客情的時(shí)候,您可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品動(dòng)銷的勢(shì)頭及將來(lái)的促銷方案,以求得支持。下面,我們來(lái)看一個(gè)牛策略營(yíng)銷企劃顧問(wèn)公司的實(shí)踐案例:
深圳世紀(jì)牛公司是牛策略的老客戶,以下的案例是我們?cè)?000年的時(shí)候做的一個(gè)《單店銷量提升》項(xiàng)目。
珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個(gè)月來(lái)一直不理想。為此,我們到了珠海辦事處蹲點(diǎn)。當(dāng)時(shí)實(shí)際需要,我們欲做一個(gè)重要的工作,即店面包裝工作。
不久,該辦事處黃經(jīng)理拿來(lái)幾個(gè)連鎖店的包裝價(jià)目表,其中羅列了櫥窗、門(mén)牌、促銷員管理費(fèi)等名目的價(jià)格數(shù)額。這是一筆很大的費(fèi)用開(kāi)銷。
不上促銷就沒(méi)有銷量,一股腦的上促銷、包裝店面費(fèi)用又不夠。無(wú)奈之下我們決定從費(fèi)用談判的角度上考慮減少成本。但是幾輪談判之后,店方堅(jiān)持費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn),不會(huì)下調(diào)任何費(fèi)用。我們走訪調(diào)查了解到,該連鎖醫(yī)藥公司下屬的所有A類店占據(jù)了珠海市場(chǎng)的大半壁江山。而該連鎖公司的每個(gè)店中面積都是寸土寸金的。哪個(gè)經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。所以,我們決定先做銷量后做客情。
我們將做銷量的目標(biāo)鎖定在非競(jìng)品促銷員及店員身上。與她們組成了“銷售盟軍”,并通過(guò)聚會(huì)、聯(lián)歡、錄像包場(chǎng)等形式增加與她們之間的關(guān)系,接下來(lái)是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷培訓(xùn)。
在做促銷員及店員客情的過(guò)程中,銷量開(kāi)始從無(wú)到有、從小到大。在這個(gè)過(guò)程中,我們每周都進(jìn)行“銷量總結(jié)”并向店方匯報(bào)。使總部領(lǐng)導(dǎo)及店方經(jīng)理都能看到產(chǎn)品動(dòng)銷的上升趨勢(shì),也增加了與高級(jí)別客情人士的接觸頻次。
第二個(gè)月,我們拿著派員申請(qǐng)及促銷計(jì)劃與店方交涉。由于店長(zhǎng)聽(tīng)到了總部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們的表?yè)P(yáng),也看到銷量的增長(zhǎng)勢(shì)頭及我們與店員的客情關(guān)系。終于,我們努力的使店方信任我們的促銷計(jì)劃,并爭(zhēng)取到了相應(yīng)的支持。
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